電通グループは、「2024メディアトレンド調査 ～The Pace of Progress（進歩のスピード）～」を発表しました。
この調査では、dentsuのインターナショナル・マーケットにおけるメディアエージェンシーであるCarat（カラ）、dentsu X（デンツウクロス）、iProspect（アイプロスペクト）を中心とした専門家がグローバルに蓄積した知見に基づき、メディア業界における10の重要な変化の要因を予測・紹介。メディア業界における生成AI技術の活用、収益化の普及と広告におけるインテグリティによるブランド価値向上への貢献について報告するほか、ブランドや企業が短期的・長期的にこれらのトレンドを活用する方法についても提言しています。
この調査による、2024年以降のメディア業界の方向性に関する主な予測は、まず、生成AI技術が主役になるとしており、現役マーティング担当者の63％が、「自社ですでに生成AI技術を活用し始めている」と回答。今後数年以内にメディア業界の仕事で中心的な役割を占めることが予想されています。具体的には、検索エンジンからEコマース・プラットフォームまでと、生成検索（ジェネレーティブサーチ）が台頭、コンテンツや映像制作、コピーライティングなどのクリエイティビティの再構築、広告制作、ターゲティング、効果測定など、生成の最適化がトレンドになるとしています。
また、プラットフォーマー間の競争が激化し、収益化に向けた競争の激化。データ保護の徹底、ユーザーの理解、広告提供の強化に一層リソースを投下すると予想されています。具体的には、各SNS・アプリの機能やデザインなどで類似アプリの乱立、プラットフォームによるデータ保護の更なる強化、ディアプラットフォームによるユーザーデータの収集・分析（ピープルインテリジェンス）の倍増などアイデンティティへの再注目、多くのプラットフォームで新たな領域により多くの広告とより多くのリターンがトレンドになるとしています。
さらに、2024年の成長は、収益性だけでなく、ブランドの社会に対するサステナブルな貢献についても注目され、インテグリティ・エコノミクスが不可欠になるともしており、ブランドは生き残るために生活者のニーズとアイデンティティを反映し、適応するという、成長への新たな局面に進むなどがトレンドになるとしています。
