株式会社博報堂DYメディアパートナーズの研究開発コミュニティ「TV AaaS Lab（テレビアースラボ）」が「新規テレビ出稿広告主分析2023」を実施しました。
関東・関西・名古屋いずれかのエリアでテレビ広告に初出稿を行った企業の過去13年間分のデータを分析した結果から、主なファインディングスを紹介しており、新規テレビ出稿広告主数は2018年度から2021年度にかけて、3エリア平均で100社以上増加し、コロナ禍で成長を遂げたDX関連のWEBサービスやデジタルエンタメ企業がテレビ出稿に踏み切ったことが主な増加の要因として考えられます。
新規テレビ出稿広告主全体での初年度出稿GRPは、コロナ禍の影響を受けた2020年を除きほぼ横ばい。広告主数は増加傾向のため、1社あたりの出稿規模としては漸減傾向。各広告会社が少額からテレビ出稿ができるサービスを提供し始めるなど、テレビ出稿へのハードルが下がってきている環境下で、比較的小規模な広告予算の企業がテレビ出稿を行うケースが増加していることを示す結果になりました。
新規広告主の約40%が2年以上のテレビ出稿を継続し、3年以上継続した広告主の翌年出稿率は70％を超えており、3年以上継続した広告主はテレビ出稿が定着していく傾向もみられる。デジタル広告単体では難しい企業・ブランド認知の獲得や既存デジタル広告におけるCPAの改善など、テレビ広告が広告主の抱えている課題に直接作用し、事業貢献性の高いマーケティング施策に成り得たかが、出稿継続を判断する基準となっているのではないかと考えられます。
直近5年間の新規テレビ出稿広告主におけるスタートアップ企業比率は、2020年の13.6%をピークに10%前後で推移。年間平均で約50社程度のスタートアップ企業が新規でテレビ広告出稿を始めており、従来デジタル広告を中心にマーケティングを行ってきた企業がテレビにも同様のモニタリング・運用環境を求めるケースも多く、運用型テレビ市場の成長ドライバーになっているとも言えます。各広告会社もコーポレートベンチャーキャピタルからの出資や運用型テレビをはじめとするスタートアップの成長支援サービスの提供等を実施し始めており、単なる広告出稿のサポートに留まらない関わり方に変化しつつあります。
スタートアップ企業の新規出稿のパターンとして、限られたマーケティング費用を効率的に使うために、ローカルエリアでの出稿による効果検証結果を経て、資金調達を行い、徐々にエリアを拡大させていく流れが見られる上、指名検索やサイト来訪などウェブ行動をKPIに設定している業種の新規出稿が増加していることも受け、各広告会社も広告主がテレビCMに求める効果測定や分析に対応していけるよう、運用型テレビ広告サービスのケイパビリティを拡張しています。
広告素材では、30秒以上の長尺素材を活用している企業が全体の約60%にも上り、BtoBのDXソリューションなど新たな体験サービス提供企業にとっては長尺素材を活用し、より深い理解を得る必要性があることが要因と考えられます。
