株式会社radikoは、株式会社NeUの協力のもと、脳科学の見地から音声が記憶にもたらす影響を明らかにする実証実験を実施し、音声広告は映像広告と比較して優位性が3つあることを発表しました。
実証実験の結果、音声広告は映像広告よりも「自分に向けられた情報」「自分に合った情報」として情報を受け取る「自分ごと化」に関連する記憶領域の脳活動が高まることがわかりました。
また、音声広告は映像広告よりも交感神経優位となり、より情報に注意が向いている状態になることがわかりました。さらに、音声広告は映像広告よりも「商品・サービス名」「広告のストーリー・内容」の記憶率や記憶維持率が高くなりました。
別途アンケート調査を実施したところ、音声は映像と比べ、過去のことや以前触れたときの状況などを思い出し「自分ごと化」につながりやすいという結果を得ました。
音声広告はこれらの結果から、映像広告と比べ、広告のストーリーや内容の記憶率が、広告聴取者にとって自分ごと化されて受け止められることで高く、また、記憶の維持率も映像広告と比べて高いという特性があると言えます。こうした特長から音声広告は、映像広告と比べても、認知の拡大と定着を必要とする企業のマーケティング活動で有用な広告手法であると言えます。
「自分ごと化」は、広告・マーケティング業界で、「自分に向けられた情報」「自分に合った情報」として情報を受け取ることを指す用語として用いられています。実証実験やアンケート結果から、「自分ごと化」がなされ、記憶の定着率が高まる情報伝達手段として、音声広告の有用性が強く示唆される結果となりました。
脳科学・心理学の手法を用いた実証実験
fNIRSの分析から、音声広告は映像広告と比較して、「自分ごと化」に関連する領域（vmPFC）の脳活動が大きくなる様子が観察されました。心拍・皮膚電位を分析すると、映像広告に比べて音声広告の方が交感神経優位な状態にいることが観察されました。リラックス状態にありながら、高い覚醒状態で音声広告を視聴していたことが観察されています。
記憶テストの結果からは、「音声広告の方が、映像広告に比べて実験1週間後の「商品・サービス名」の記憶維持率が高い」「音声広告の方が、映像広告に比べて実験直後・実験1週間後の「広告のストーリー・内容」の記憶率が高い」ということがわかりました。
記憶に関するアンケート調査
音声・映像に触れて過去のことを思い出したり、以前触れたときの状況などを思い出したことがありますかと尋ねたところ、映像を見て過去の記憶を思い出した経験がある人は38％でした。しかし、音声を聴いた場合は70％が思い出した経験があると回答しました（ラジオリスナー）。
次に、音声を聴いたときにその時の自分の感情や気持ちを思いだしたことがありますかと尋ねました。その結果、一般生活者の43％、ラジオリスナーの60％が、音声を聴いたときにそのときの自分の感情や気持ちを思い出したと回答しました。
