2019年のインターネット広告費は2兆円超え。媒体費の詳細分析と新項目の解説

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ハーストの女性誌「コスモポリタン」がサブスクリプションを導入、年額20ドルで雑誌も付いてくる

ハーストが発行する、1886年創刊の歴史ある女性誌「コスモポリタン」(Cosmopolitan)が読者向けの有料サブスクリプションサービスを開始しました。日本ではハースト婦人画報社がウェブのみで展開しています。 「コスモポリタン」は毎月7100万にリーチしていて、ウェブサイトが3800万人、雑誌が1900万人、ソーシャルが1370万人、YouTubeが100万登録など女性の間で高い支持を誇ります。主要読者は18~34歳で約半数。高所得者が多いというのも特徴のようです。(媒体紹介より) サブスクリプションは「unlock」と呼ばれ、「unlock the website」は月額2ドルでウェブでのコンテンツが全て閲覧できるほか、ニュースレターやボーナスコンテンツも提供されます。「unlock it *all*」ではこれらに加えて、年8回発行の雑誌が付いてくるほか、イベントへの参加権、各種割引サービスなども享受できるということです。一般的なメディアのサブスクリプションと比べると安価な価格設定と言えそうです。

【動画】「Quartz Japan」がチャレンジするニュースレターとサブスクリプションの取り組み

Quartzは2012年に米国で立ち上げられたビジネスメディアで、「モバイル・ファースト」「ユーザー・ファースト」を掲げ、若手のビジネスパーソンを中心に一気に世界的な知名度を高めていきました。
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ウェブ電通報は、広告業界の最新動向やトピックスに加え、コミュニケーション領域に関連する電通グループの先進の知見やサービス、ソリューションなどを紹介するニュースサイトです。

本記事は株式会社電通が提供している、広告業界の最新動向やトピックス、コミュニケーション領域に関連する電通グループの先進の知見やサービス、ソリューションなどを紹介するニュースサイト「ウェブ電通」からの転載記事です。

3月17日、D2C、サイバー・コミュニケーションズ(以下CCI)、電通、電通デジタルの4社は共同で「2019年 日本の広告費 インターネット広告媒体費 詳細分析」(以下、本調査)を発表しました。

電通メディアイノベーションラボの北原利行が、本調査内容に加え、インターネット広告媒体費に含まなかった「物販系ECプラットフォーム広告費」についても解説します。

インターネット広告費は日本の総広告費の30.3%に到達

2019年の日本の総広告費は、6兆9381億円(※)。そのうちインターネット広告費は前年比119.7%の2兆1048億円で、日本の広告費全体のうち30.3%を占めるまでに伸長しました。

※今回から新たに「日本の広告費」における「物販系ECプラットフォーム広告費」(※1)と「イベント」(※2)を推定対象に追加した。前年同様の推定方法では前年比101.9%の6兆6514億円。

インターネット広告費の中身は、大きく二つに分けられます。一つが「インターネット広告媒体費」で、2019年は1兆6630億円。もう一つが「インターネット広告制作費」で、2019年は3354億円です。これらに加え、2019年から新たに推定した「物販系ECプラットフォーム広告費」が1064億円でした。

今回は上記のうち最も大きな割合を占める「インターネット広告媒体費」についての詳細分析を行いました。

「広告種別」「取引手法別」に見たインターネット広告媒体費

今回の詳細分析では、インターネット広告媒体費1兆6630億円の内訳について、「広告種別」「取引手法別」に分析をしました。

●広告種別ではビデオ(動画)広告が全体のほぼ2割にまで伸長

広告種別では、インターネット広告媒体費全体の1兆6630億円のうち、「検索連動型広告」が40.2%の6683億円と最も多くの割合を占めます。検索エンジンと連動したタイプの広告です。

続いて、さまざまなウェブサイトに表示されるバナータイプの「ディスプレイ広告」が全体の33.3%、5544億円です。

そして今回特に大きな伸長を見せたのが動画ファイル形式(映像・音声)の広告をカテゴライズした「ビデオ(動画)広告」です。ビデオ(動画)広告は、2017年にはインターネット広告媒体費全体のうち9.5%(1155億円)でしかありませんでしたが、2018年には全体の14.0%(2027億円)、そして2019年には19.1%の3184億円に達しました。

前年比でいうと157.1%で、これはインターネット広告費全体の119.7%を大幅に上回っています。

モバイルデバイスの通信速度が年々向上するのに従い、よりリッチな表現を可能とするビデオ(動画)広告が伸び続けるトレンドは、今後もしばらく続きそうです。

●取引手法別×広告種別構成比でもビデオ(動画)広告が伸長傾向

取引手法別では、「運用型広告」が79.8%の1兆3267億円と、全体の約8割を占め、前年までと同じくインターネット広告取引の主流を担う状況は変わりません。

そしてこの取引手法別の広告費の内訳を広告種別で見ると(上図)、「運用型の検索連動型広告」が全体の40.2%で最も大きくなっています。

「運用型のディスプレイ広告」が24.2%、「予約型のディスプレイ広告」が9.1%と大きな割合を占めていますが、2018年のディスプレイ広告は運用型が全体の28.0%、予約型で11.0%だったので、いずれも微減しています。

その一方で、ここでも「運用型のビデオ(動画)広告」が15.2%(2018年は12.0%)、「予約型のビデオ(動画)広告」が4.0%(2018年は2.0%)と、いずれも大きく伸長しているのが見て取れます。

●デバイス別広告費(参考値)の推定について

2018年まではデバイス別(モバイル広告とデスクトップ広告)の調査結果も発表してきましたが、2019年からは参考値として取り扱うことにしました。

理由としては、「デバイスを問わない広告配信」が主流となったことです。従来のような「枠発想」の広告販売から、より個々人の趣味、嗜好や場所、時間によってデバイスを問わずに広告が配信される現状を鑑みるに、今やデバイス別に分けて発表する意義が薄れています。

よって、この数字はあくまでも「参考値」として見ていただきたいのですが、広告費として明確に分けられてはいないとしても、実際に配信される数としてはモバイルデバイスが主となっている現況は把握できるかと思います。

インターネット広告媒体費全体の約30%は「ソーシャル広告」  

ユーザーが投稿した情報をコンテンツとするソーシャルメディア上で展開される広告を、「ソーシャル広告」として推定しています。

さらに「ソーシャル広告」は、「SNS系」「動画共有系」、さらにブログサービスやソーシャルブックマークサービス、電子掲示板サービスなどの「その他」に分類しました。

ソーシャルメディアの種類別に「SNS系」「動画共有系」「その他」に分類すると、「SNS系」が最も多く2280億円となりました。

ソーシャル広告費は前年比126%と高い成長率で推移し、インターネット広告媒体費全体の29.5%を占める4899億円となりました。今後も高成長が続くのか、注目に値します。

急伸する「物販系ECプラットフォーム広告費」とは何か?

2019年5月、国内電通グループ3社(D2C、CCI、電通)は、急拡大する物販系ECプラットフォームの広告市場に着目し、初の試みとして2018年の国内の物販系ECプラットフォーム広告費を推定・発表しました。

■「2018年 物販系ECプラットフォーム広告費の推計調査」解説―急拡大する物販系ECプラットフォームの広告市場規模は1123億円(https://dentsu-ho.com/articles/6754

上記の調査では2018年の物販系ECプラットフォーム広告費は推定1123億円でした。しかし、この金額には、従来の「日本の広告費」でもすでに推定していた広告費が一部含まれていることが分かりました。

今回の「2019年 日本のインターネット広告媒体費」調査では、「日本の広告費」との重複部分を切り出すための定義と設問により、再度推定を試みました。その結果、重複していない部分(従来推定していなかった部分)を1064億円と推定できました(上図赤枠部分)。

なお、あくまで参考値ですが、前述の方法と同様に推計した場合、2019年の「物販系ECプラットフォーム広告費」は参考前年比128.5%の1376億円と推定されます。このことからも、上図のブルーで塗られている部分が伸長していると思われます。

今後も大きく伸長する領域として注目し、調査していく予定です。

2020年のインターネット広告費はどうなる?

「2019年 日本の広告費」では、「インターネット広告費が初めて2兆円超え」「日本の広告費全体の30%にまで伸長」といったインパクトのある数字が推定されました。今回分析したインターネット広告媒体費も、今後も成長基調にあると思います。

しかし、こうした数字をもって「もう従来のマスメディア広告の役割はインターネット広告に置き換わるのではないか」と単純に考えることはできません。デバイス別広告費の項でも述べた通り、今や広告はそうした「枠」単位で考えるものというよりも、あくまでも「人」単位で考え、届けるものになりつつあります。

先日、日本アドバタイザーズ協会常務理事の小出誠さんと、電通メディアイノベーションラボの奥律哉による「日本の広告費 特別対談」をウェブ電通報に掲載しました。この記事の中で小出さんが語っているように、今の時代はオンライン、オフラインを問わない、「メディアニュートラル」な視点での広告プランニングが求められているといえます。

そうした中ではマスメディアかインターネットかといった2項対立にもはや意味はなくなり、それぞれのメディアの長所を組み合わせた、新しい広告コミュニケーションの在り方を考えていく必要があるのではないでしょうか。

なお、インターネット広告の課題として、上記の対談で小出さんが触れていたアドフラウドやブランドリスクといったものがあります。こうした課題はもちろん放置されているわけではなく、日本アドバタイザーズ協会や電通グループ各社も含めた、広告業界全体で解決に取り組んでいます。

私たちの果たすべき役割は、広告主と生活者、双方にとってより良い広告コミュニケーションを実現することです。本調査も、「広告費」という観点から時代の流れを俯瞰できるようにすることで、広告主やメディアの戦略に寄与し、より良い未来をつくっていく一助となることを願っています。

※1 「日本の広告費」における「物販系ECプラットフォーム広告費」
生活家電・雑貨、書籍、衣類、事務用品などの物品販売を行うEC(電子商取引)プラットフォーム(これを、本広告費では「物販系ECプラットフォーム」と呼ぶ)上において、当該プラットフォームへ“出店”を行っている事業者(これを、本広告費では「店舗あり事業者」と呼ぶ)が当該プラットフォーム内に投下した広告費と定義した。より広い意味での「EC領域での販売促進を図るインターネット広告費」全体を指すわけではない。また、2019年7月29日にD2C・CCI・電通3社共同で「物販系ECプラットフォーム広告費」を発表したが、今回「2019年 日本の広告費」調査によって、新たに「日本の広告費」との重複部分を排除、再定義し追加推定した。2018年822億円(参考値、「2018年 日本の広告費」には含まれない)/2019年1064億円(参考前年比129.4%)
参考)2019年7月29日 D2C・CCI・電通3社共同リリース;
https://www.dentsu.co.jp/news/release/2019/0729-009857.html
2018年実績1123億円(前年比120.6%)
2019年予測1441億円(同128.3%見通し)
※2 「イベント・展示・映像ほか」
販促キャンペーンも含む広告業が手掛ける各種イベント、展示会、博覧会、PR館などの製作費、シネアド、ビデオなどの制作費と上映費などを合計したもの。従来より推定していた「展示・映像ほか」の項目に、次の定義によるイベント部分を追加した。

「日本の広告費」における「イベント」広告費(2019年1803億円、2018年は推定できなかったため非開示)の定義:広告業が取り扱うイベント領域のうちディスプレイや展示会、博覧会、プロモーション映像制作などを除外した販促キャンペーン、ポップアップストア、スポーツイベント、PRイベントなどの製作費。
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本記事は株式会社電通が提供している、広告業界の最新動向やトピックス、コミュニケーション領域に関連する電通グループの先進の知見やサービス、ソリューションなどを紹介するニュースサイト「ウェブ電通報」からの転載記事です。 メディアと広告の関係 その今後を探る 『情報メディア白書2020』と連動するこの連載も今回で最後となります。今回は若年世代にとっての広告および広告メディアの意義について展望します。 連載の第4回では、若年世代のメディア接触モチベーションの構造を調べてみました。すると、ECサイトなどネット上の“購買の場”が、同時に“メディア”となり“商品情報の認知の場”の位置を占めていることが分かりました。また、ソーシャルメディアがフィルターの役割を担い、世の中の情報の理解や咀嚼を助けていました。 テレビなど従来のメディアは、プロが組織的に取材・制作・編成したコンテンツ(番組・記事など)を提供することを通じて多くの視聴者や読者へ到達(リーチ)し、そこに生まれる広告価値を源泉として事業を循環させてきました。従来メディアは、プロフェッショナルコンテンツと広告がセットになることで、商品を最初に認知する場としてのパワーを発揮してきました。 ただ、若年世代(※)についてはどうでしょうか。台頭著しいECサイトやソーシャルメディアの利用を通じて新商品情報を得る習慣が一般化すると、従来のメディアと広告の結びつきは問い直されてくるのかもしれません。今回は、この点について考えてみます。

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Web広告営業(プロデューサー候補)

仕事内容 まずは当社が運営する各メディアのビジネス担当者(営業担当)として、 クライアント向けの広告枠提案や、プロモーション案の企画営業などをしていただきます。 現場でお客様のニーズを理解した上で、メディアビジネスの経験を積み、 将来的にはメディア事業のプロデューサーとして、 チームのマネジメントや、営業の売り上げ管理も含め、 今後の事業をどう大きくしていくか、メディアの戦略についてなどの戦略立案や 事業企画を一緒に考えていただきたいと思っています。 若いうちから大きな裁量権を持って、様々なことにチャレンジできます。 やりたい!という気持ちを全力でサポートしますので、 思い描くキャリアを実現していただきたいと思います。 ◆当社の強み/今後の展望◆ 人々のニーズに寄り添ったメディア事業、リサーチ事業、ECを中心とした テクノロジー事業の三つを核に事業展開しております。 特にメディア事業では、IT、自動車、教育、映画、ゲーム、アニメなど 各分野に特化した20ジャンル50以上のメディア・サービスを運営し、 月間でのべ約3,400万人以上におよぶ方々にご利用いただいております。 今後も自社メディアの運営力を活かし、 企業に対するメディア運営支援事業やECサイトの運営受託事業を強化し、 更に、M&Aなどで媒体や事業も増やしていく経営方針です。 様々な分野の自社メディアを持っているため、多方面で活躍できること、 またご自身の興味のある分野で事業立ち上げのチャンスがあります。 もし、起業したいという想いはあるけど、仕方がわからない。 まずは小さくても自分の城を築きたい。などの気概があれば、 当社で新規事業を創ってみませんか。 若手に裁量を与え、チャレンジできる環境は、 今後のキャリア形成にとって大きなものとなるはずです。 応募資格・条件 【必要な能力・経験】 ・Web、IT業界にて就業経験 ・広告提案 or 広告プランニング経験 ・ITリテラシーが高い方(エクセル、パワーポイントでの資料作成など) ・提案資料の作成経験 募集人数・募集背景 増員 メディア事業拡大に向けての増員です。 M&Aなどで今後もメディア数を増やしていく予定のため、一緒に戦っていただける方を常に募集しております! 勤務地 駅から徒歩5分以内 東京都新宿区西新宿2-6-1新宿住友ビル28F(最寄駅:都庁前) 駅出口正面のビルです! アクセス 都営地下鉄大江戸線「都庁前駅」徒歩1分 東京メトロ丸ノ内線「西新宿駅」徒歩5分 JR各線、京王線、小田急線、東京メトロ丸ノ内線、都営地下鉄大江戸線「新宿駅」徒歩10分 西武新宿線「西武新宿駅」徒歩15分 勤務時間 完全土日祝休み 9:30 ~ 18:00(フレックスタイム制) 所定労働時間7.5h(休憩1h) フレックスタイム制(コアタイムなし) 給与 年収 3,000,000円 ~ 6,000,000円(※想定月給 250,000円 ~ 500,000円) ※給与は年俸制です。(年収÷12を月に支給) ※試用期間6か月(期間中の条件変更はありません) ※固定残業手当は月50時間相当分、73,530円(年収300万円の場合)~147,059円(年収600万円の場合)を支給 (上記記載は固定残業手当を含めた金額です) ※時間外手当(固定残業時間)、上記50時間超過分は別途支給いたします。 休日休暇 年間休日120日以上年末年始休暇 ●休日(年間120日以上) 完全週休2日制(土・日)、祝日、創立記念日(4/28) 年末年始(12/29~1/4) ●休暇 ・年次有給休暇(法定)最大20日/年 ・Happy Life休暇(特別有給休暇)10日/年 ・特別休暇(慶弔休暇、産前産後休暇、生理休暇、育児介護休暇、育児短時間勤務制度あり 等) ◇ 年末年始休暇 福利厚生 雇用保険労災保険厚生年金健康保険交通費支給あり資格取得支援・手当てあり時短勤務制度あり服装自由 ■健康保険(ITS健康保険組合) 厚生年金保険、労災保険、雇用保険加入、定期健康診断 ■食事補助制度(食事券半額負担) ■借上社宅制度(適用条件あり) ■懇親会費補助制度 ■歓迎会費補助制度 ■オフィシャルクラブ支援制度 野球、フットサル、ボルダリング、ランニングなどのクラブ活動費用として、1人5,000円(年間)を補助金として支給し活動しています。 ■ワンコインアイディア制度 *会社や社員にとってメリットのあるアイデアを発信した社員に対し、その都度ごとに500円を支給 ■表彰制度 ■映画の日の補助金 など ◇ 雇用保険 ◇ 厚生年金 ◇ 労災保険 ◇ 健康保険 ◇ 服装自由