TOKYO FMが、TOKYO FM初のデータマーケティング施策をサッポロビール株式会社のヱビスブランドと実施し、出稿の効果検証を実施したと発表しました。本施策は、radiko聴取データと広告主の保有するデータを番組提供前に突合し分析することにより、番組提供後の広告効果の最大化を図るというものでした。
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広告出稿効果検証の手法
出稿効果検証の対象としたのは、サッポロビールが提供する「ヱビスビール presents Color Your Time」（毎週日曜日14:55～15:00放送）。TOKYO FMは、番組提供前に、ラジオの同時再送信サービス「radiko」の聴取データ、ならびにオーディオコンテンツプラットフォーム「AuDee」および番組サイトのオーディオコンテンツ聴取データと、ヱビスブランド商品の購買データを突合し分析。さらに番組提供後、番組およびCMの聴取有無による購買率の差を分析しました。
広告出稿効果検証の結果
検証の結果、「ポイントカード会員平均」や「ノンリスナー」と比べて、番組とCMの聴取者は購買率が高く、「ライトリスナー」よりも「ヘビーリスナー」の購買率はさらに高く、フリークエンシー効果も明瞭に出ていることがわかりました。
また、FM TOKYOは、「Podcastsリスナー」の購買率の高さは、それが目的聴取であることが要因と判断。フロー型の放送だけでなく、番組スピンオフオーディオコンテンツをアナログの放送と併せてデジタル領域でも配信することにより、さらに広告出稿効果が高まると分析しています。
TOKYO FMの音声広告効果検証基盤
TOKYO FMは、TOKYO FM/JFN38局のradikoによるラジオ聴取データに加えて、TOKYO FMのWebサイトアクセスデータ、デジタルオーディオコンテンツプラットフォーム「AuDee」のアクセスおよび聴取データなど、TOKYO FMが保有するほぼ全てのリスナーのデジタルデータをCDP（カスタマーデータプラットフォーム）に格納。横断的分析と外部データに基づき、様々な施策を行っているといいます。
TOKYO FMはCDP活用の一例として、ラジオ放送を含む音声広告の効果検証基盤を構築。これにより、スポンサードのラジオ番組やデジタルオーディオコンテンツ、およびCMを聴取したリスナーを特定することができるとのことです。今後は、この音声広告の効果検証基盤において、広告主の期待する広告効果を数値化し、広告主の求める広告効果レポートとマーケティング分析を提供するほか、音声広告の価値実証を示すことで、ラジオ放送を含むオーディオコンテンツ事業の拡大を目指すとしています。
