Criteo（クリテオ）は2026年10月22日、AI時代の消費者の商品選びと日本の最新調査に関する説明会を開きました。CEOのマイケル・コマシンスキ氏が「AI時代のディスカバリー：消費者の選び方はどう変わるのか」と題して講演し、パートナーシップ戦略責任者の池田智幸氏が日本の消費者とマーケター計518人を対象にした調査の結果を発表しました。
AI広告は「SNSと同じ道」をたどる
コマシンスキ氏はまず、2010年代のソーシャルメディアを引き合いに出しました。当時も「広告は体験を損なうのでは」「収益化できるのか」と疑問視されましたが、SNSは世界最大級の広告プラットフォームになりました。「AIにも同じ問いが向けられているが、答えはすぐに出る。すでに出ているとも言える」。根拠として、ChatGPTの広告が90カ国超で展開され、約200日で広告主6万社超、年間ランレート10億ドルのペースに達したという、ChatGPT側が公表した数字を挙げました。
同氏は「良い広告は広告らしく見えない」とも語ります。Instagramの広告がフィードに溶け込んでいるように、AIの広告も会話の文脈に沿って、必要な商品と出会う手助けになるという見立てです。
AIが「コマースの新しい玄関」に
Criteoの調査（2026年2月）では、買い物客の47％が商品やサービスのリサーチにAIを使っています。AIは発見の入り口を広げる一方、発見から購入までの移動を速め、購買ファネルを圧縮します。
さらに生成AIでコンテンツ制作のコストがほぼゼロになり、人の注意力には限りがあるため、オーガニックな発見は機能しにくくなります。そこで勝負を分けるのが「有料ディスカバリー」であり、それを支えるデータとアルゴリズム、つまり「コマース・インテリジェンス」だと同氏は位置づけました。
成果も見え始めています。CriteoがChatGPT上で運用する広告のデータ（2026年第2四半期）では、流入の80％がブランドにとっての新規顧客でした。「25年以上のキャリアで、これほど高い比率は見たことがない」と同氏。流入の70％は商品詳細ページに直接着地し、CVRは従来の検索経由の1.2～1.5倍に達しています。「もはやトップページは目的地ではない」。小売事業者には、商品詳細ページを起点に「一緒に買われている商品」やセット割引を提示し、買い物かごを組み立て直す発想が求められるといいます。
