メディア業界のあらゆる領域でデータ活用は喫緊の課題となっている一方で、個人情報保護法の改正やプライバシー保護の潮流もあり、十分な活用には課題が山積しています。クラウドデータプラットフォームのSnowflakeは「Snowflake Media Data Cloud Summit ~メディア業界におけるデータを活用した 新規ビジネス創出のためのヒント」と題したイベントを開催し、メディア業界におけるデータを用いたビジネス開発について話しました。
イベントでSnowflakeの概要について話した、同社シニアプロダクトマーケティングマネージャーでエヴァンジェリストのKT氏は「データは歴史的に分散していて、必要なデータに常にアクセスできる環境が整っている会社はほぼ無い」と指摘。断片化したデータを統合し、常にビジネスパーソンがデータにアクセスして、分析、施策に繋げるためのプラットフォームがSnowflakeであると話しました。
また、統合と並んで重要な機能なのがコラボレーションです。メディアにおいても、自社の持つデータだけでユーザーを深く理解することは不可能です。例えば自社のコンテンツを見て、そこから別のサイトに飛んだユーザーが商品を買ったのか、ひいてはそのユーザーがどんな嗜好を持った人物なのかを知ることは出来ません。この課題を解決するのがSnowflakeのデータコラボレーションで、その方法のひとつにお互いの持つIDのデータを結合キーとして使用するものの、相手にそのデータを見せることなく分析の結果だけを得られるデータクリーンルームという仕組みで、個人情報を開示することなく、データ活用を可能にするというものがあります。
下図は、実際にSnowflakeの顧客がデータをコラボレーションしている様子を示したデータビジュアライゼーションです。1つのドットが企業で、企業同士が繋がっているのが分かります。最も大きい傘のような形状は「新型コロナウイルスの感染者データ」にアクセスしている企業です。このデータはSnowflakeが提供するマーケットプレイスで無償提供され、様々な企業でデータ分析に利用されています。このマーケットプレイスでは自社のデータを販売したり、他社データを購入したりすることができ、こうしたデータ提供も一つの今後のビジネスモデルになっていくだろうとのことでした。
Snowflakeの顧客にはディズニー、NBCユニバーサル、Huluなど世界的なメディア企業が含まれます。データコラボレーションも数年で一気に拡大していて、データの流通があるから、Snowflakeを利用する企業が増え、それによりデータの流通が加速するというネットワーク効果をもたらしています。
目次
Snowflakeも提供を始めたデータクリーンルームとは
日本での個人情報保護法、欧州でのGDPRといった規制や、ウェブブラウザでのサードパーティクッキーの利用制限など、企業間のデータ共有には法的・技術的な課題が生まれています。そこで提唱されているのが「データクリーンルーム」という仕組みです。
データクリーンルームはデータをコラボレーションしたい企業同士がデータを用いるための囲われた部屋のような仕組みで、そこではメールアドレスなどのIDを軸にデータの結合と、それを活かした分析が行われます。ただし、お互いにデータクリーンルームには入室ができず、分析の結果だけを受け取る事ができます。この仕組みによって、セキュアに必要な情報を得られるようになります。
イベントでは電通デジタルの荒川拓氏と五十嵐祐介氏が登壇して、同社がグループ会社と連携して行っているデータクリーンルームを活用したメディア事例について話しました。データクリーンルームを活用することで (1)豊富で大規模なIDを名寄せできる (2)メディア側の属性を柔軟に活用可能 (3)データを蓄積してストック型のマーケティングに活用できるといった特徴から、従来のクッキーを用いた分析よりもメリットがあるということです。
実例では、データクリーンルームを介してファーストパーティデータと、広告プラットフォームのデータを掛け合わせることで、プランニングに活用している事例が紹介されました。コンテンツや広告に接触したユーザーが、クライアント側で会員登録に至ったかどうかを検証し、従来の広告効果検証よりも、ビジネス成果に近い指標で分析することも可能になるということです。
あるいは、デジタル広告の接触者データと、サードパーティの大規模購買データ、マスメディア接触データ(STADIA)、位置情報データ(GroundTruth社提供)を掛け合わせて分析することで、広告接触後の行動変化、キャンペーン効果の可視化、セグメント別の購買率の比較などに繋げた実績があるということです。様々な外部データと容易に接続可能なデータクリーンルームの強みを活かしたものと言えそうです。
データ活用によってメディアの新規ビジネスはどう変化するか
パネルディスカッションでは電通ラジオテレビビジネスプロデュース局EPDの布瀬川平氏、KADOKAWA Connected チーフデータオフィサーの塚本圭一郎氏、TVer取締役の蜷川新治郎氏、Snowflake社長執行役員の東條英俊氏がメディアの現状や新規ビジネスについてディスカッションしました。
メディアの変化について登壇者が口を揃えたのはデジタル化による事業の変貌です。TVerの蜷川氏は「デジタルデバイスの登場で『テレビ』がリビングで見るものから、どこでもいつでも視聴可能なものに変わった。リビングでの存在を大事にするのではなくて、『最も気軽にアクセスできるエンタメ』という要素を大事にしないと見失う」と話しました。
また、KADOKAWAの塚本氏「リアルだった出版は電子書籍などデジタルになり、デジタルから生まれたニコニコは超会議などリアルになっていった。融合したN高等学校のような取り組みもある。どちらも大切にしていく必要がある」と語りました。
新規ビジネスについてはデータが鍵になるという意見が出ました。電通の布瀬川氏は「今までは何かを売って『売れたか、売れないか』くらいの判断基準しかなかったのが、ユーザーのフィードバックを受けられるようになった。それによってより顧客に向き合う事ができるようになってきた」と述べました。
対してTVerの蜷川氏はデータの有用性を認めつつも「テレビはもともと登録など不要で限るに見られるものだった。TVerでも会員登録などがあり、データを活用して広告などを磨いていきたい気持ちはあるものの、『このデータは何に使うの?』というユーザーの疑問には丁寧に応えていかないといけない」と変化を語りました。
直近ではデータ保護について法的な制約が強まっていますが、その点について電通の布瀬川氏は「規制がホットな話題なので、どうそれを守るという議論が先行している」と疑問を呈します。「重要なのはどんなサービス、どんな価値を顧客に提案したいか。それを起点したとき、そのためにどんなデータが必要で、それを法的にクリアするためにはどうしたらいいか? という議論が必要ではないか」と述べ、過度に法律の議論を先行する危険性を指摘しました。
KADOWAKAの塚本氏も「データを使ってコンテンツのレコメンドをするような事はユーザーの利便性を大きく向上させるので、規制だからといって、辞める方向ばかり考えるのは面白くない。規制を守るためにどんな工夫ができるのか、クリエイティビティが重要」と述べていました。
Snowflakeの東條氏は「大きい企業は投資余力があるが、新規事業には新しい枠組みが必要で、新しい部署を設けたり、グーグルのように20%は新しい事に充てる、というようなルールが有益ではないか」と述べました。同社としては「今年はデータ元年だと捉えている。もともとデータ活用が進んでいるメディア業界も、さらにデータのオープン化が進んでいて、それによってビジネスも進歩していくのではないか」と述べて、イベントを締め括りました。
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