50代以上の女性向け生活情報誌「ハルメク」が絶好調です。2019年上半期のABC公査部数は前年同期比4割増の24万8000部となり、一気に女性誌のトップに躍り出ました。下半期も順調に部数を伸ばし、取材時（2020年1月）の実売部数は30万部を突破するまでになりました。
雑誌不況の中で異例の急成長を遂げる「ハルメク」と、「ハルメク」を核に事業拡大を続けるハルメクホールディングスの戦略を、同社の宮澤孝夫社長にお話を伺いました。
──―昨年上半期のABC公査部数で24万部を突破。女性誌でナンバーワンになるととともに、全雑誌中3位に躍進されました。
宮澤: お陰様で順調に伸びています。2019年下期の実売部数平均は30万部を突破する予測です。
―――非常に知名度があった「いきいき」と言うブランドを捨て、雑誌名も社名も「ハルメク」に変えた時は驚きました。
宮澤: 「いきいき」は、最盛期で実売約40万部になっていた雑誌です。知名度も抜群でした。一方、ブランドのコモディティ化が進んでしまっていました。思ってもみないような場所で「いきいき」という言葉が使われていたり、先入観から60代の人に「私はまだ『いきいき』を読むような歳じゃない」と遠ざけられることもあったのです。それは問題じゃないかと。
また、内部的に社員へ「今までの成功体験や既存ビジネスのやり方にしがみついていては、未来はない」というメッセージを示したかったというのもあります。
――― 前身のユーリーグから事業を引き継いでもう10年以上だそうですね。
宮澤: 情報システムなど投資の失敗で民事再生法適用を申請したユーリーグの再建を引き受けたのが2009年です。もう11年経ちますね。
最初は大変でした。特に2014年頃は、増税の影響もあり、厳しい時代でした。雑誌が予想ほど売れなくなり、通販の利用率も落ちていったんです。
――― それが、2016年のブランドチェンジを機に飛躍するわけですね。
宮澤: 準備はいろいろ進めていました。ひとつは調査部門の強化で、2014年には「生きかた上手研究所」を作りました。雑誌がまだ売れ行き不調な時代でした。だからこそ、媒体についても、読者についても思い込みでなくきちんと調査しながら作るべきだと考えて設置したんです。
当時編集部内でも「これは『いきいき』らしい」とかそうではないとかの思い込みで記事を書いたり評価したりしてしまうことがありました。でも、それは実際のお客様の声を「きちんと聞いて」言っていることなのか、確かめた方がいいんじゃないか。そのためにはきっちりとした調査データが必要じゃないかということです。顧客理解にちゃんと時間を使おうということですね。
「ハルメク」では毎号1000人の読後アンケートをとります。また、雑誌に綴じこんだハガキも毎号2000枚返ってくる。そのデータを基に「生きかた上手研究所」が分析結果を出し、編集部と共有してともに考察しています。大変ですが、2015年くらいからずっとやっていて、徐々に変わってきましたね。
調査結果について勝手な解釈をしないというのが大事なんです。通販でも、商品開発でも同じことをして業務を改善していきました。人間は自分の都合悪いようには解釈しなかったりしがちですから。そして、調査をしながら考えるというワークフローが定着し、14万部まで落ちた部数が20万部に到達。今は30万部まで伸びたというわけです。
――― 顧客とのコミュニケーションではイベントも重視されている。
宮澤: 専門部署をつくり、外部企業とのタイアップ企画も含めて年間200回のイベントをやっています。儲けようと思ってやっているのではない。顧客視点に徹して企画するように言っています。雑誌だけでできないコミュニケーションができて、お客様との関係がすごくよくなるんです。毎回イベントでとっているアンケートのお客様満足度もかなり高いです。
――― 今伸びている新規事業はなんですか
宮澤: ハルメク・ベンチャーズは、シニア向け商品やサービスの開発会社です。自宅で検診ができるキット「おうちでドック」などが売れています。
ハルメク・エイジマーケティングは、シニアビジネスを展開する企業のマーケティングをお手伝いする会社です。保険会社、介護施設や、高齢者向けの商品を扱っている会社に対するサポートビジネスが順調に育っています。
また、ハルメク本体でもさまざまな取り組みをしています。アパレルと化粧品、健康食品を主力とした通販も順調に伸びており、シニアの市場はまだまだ可能性があると思います。
――― 今後は、シニア市場のプラットフォームを目指すのでしょうか。
宮澤: プラットフォームという言葉は魅力的ですが、闇雲に広げれば、楽天、Amazonに勝てない。品ぞろえ勝負では勝てるわけないですしね。私としてはむしろ、シニアのニーズを深掘りしてソリューションを広げていきたい、海外展開も視野に入れているし、高齢化をテーマにしたビジネスにはまだまだできることがあると思っています。
