ラクスル株式会社が、テレビCMが今直面している課題とコロナ禍を経てTVCMの将来性に関する調査を実施し、その結果を発表しました。調査対象は、全国の営業業務を担当するテレビ局員203人です。
ラクスルは、独自の広告手法とクラウド型テレビCM効果測定ツール「ノバセルアナリティクス」を活用した運用型テレビCMサービス「ノバセル」を提供しています。
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新型コロナウイルスによる広告営業への影響度は100%
TV局は以前より広告収入の減少が懸念されていましたが、新型コロナウィルスによる広告営業の影響は100％で、9割以上が強く影響があったと回答し、テレビ局における深刻な現状が浮き彫りとなっています。
具体的には、7割以上が広告主側の宣伝予算の減少を実感、半数強が出稿判断はよりシビアになったと回答。また、25.1％が費用対効果を求められるようになったと回答し、効果の見えやすい別媒体に予算がまわされるなど、コロナ禍を経て、よりデジタルシフト化が進んでいることが明らかになりました。
自由回答では、単価のさらなる低下、暴落が起きているとの声が多くみられました。
タイム枠の課題の50.7%が「新規顧客の獲得」、スポット枠の課題は71.9%が「取引単価の低下」
テレビCMには、広告主が個別の番組を提供するタイム枠と、番組に関係なくテレビ局が定める時間に挿入されるスポット枠があります。タイム枠は、50.7％が新規の顧客獲得に課題を感じており、出稿しやすいスポット枠は71.9％が取引単価の低下を課題にあげています。
課題に対する取り組みとしては、「デジタルとの掛けあわせをしている」「自社のデータ分析をしている」という声はあるものの、業界的な取り組みが必要と感じながらも、まだ情報収集中や検討中のものが多く、具体的な取り組みには至っていないのが現状です。
現状を変える鍵は効果の可視化とDX推進
今後取り組んでいきたいことを尋ねたところ、「視聴率だけに左右されないTVCMサービス」「データの活用」「効果の可視化」「データを用いたクライアントへのメリット提示ができる営業」といった回答がありました。
また、「コロナ禍を経て、放送局は今後どのように変化をすべきか」という質問に対しては、「営業セクションでの意識改革」「コンテンツの制作力の強化と効果の可視化」「データを駆使したTV広告価値のアピール」「DX推進・すべての分野でのDX化」などが挙げられています。
これらの回答から、全国のテレビ局が、従来の視聴率指標ではなく、効果を可視化し、データを活用した新しい指標に取り組みたい考えであることがわかりました。また、今までの営業スタイルの見直しや社内運用面での体制のスピード化など、DXを積極的に推進していくべきとの意見もみられます。
ラクスルは、デジタル全盛となり、効果が見えないものに対する投資が減る中、「適正な取引価格でテレビCMの市場を開拓するためには、テレビCMの効果を可視化し、効果検証しながら、運用していくことが必須」とし、テレビCMで「売上が増加する」「新規顧客が増える」「CPAが合う」「認知度が向上する」といったデータをはじめ、データの相関まできちんと可視化できれば、従来にはない、テレビCMの新たな活用が可能になるとしています。
