デジタルメディアの大半は広告をビジネスモデルの中核としていますが、新型コロナウイルスの感染拡大はここに大きな打撃を与えました。多くのパブリッシャーが、広告収益が毀損されたと伝え、20～30%、ターゲットとする業種によっては50%程度の低下があったメディアもあるようです。また、クッキー規制により広告は更に打撃が避けられないと予測されています。
そこで注目されているのが広告に頼らない新たなビジネスモデルで、サブスクリプションがその筆頭と目されていますが、ビジネスの大転換は一朝一夕にはいきません。そんな中、広告収益を大幅に向上させるプロダクトがあったとしたらどうでしょうか? 今回ご紹介するBrowsiは既に欧米で広く採用され、広告収益の向上に確かな実績があると認められているプロダクトです。
目次
AIで広告インベトリを自動最適化して広告収益を改善
Browsiは、広告配置をユーザー毎に最適化し、かつ必要なタイミングでロードする事で、クリック率と、ビューアビリティ(※)を同時に改善するというプロダクトです。プログラマティック広告でも、媒体社の純広告でもどんな広告枠にも適用可能で、特にプログラマティック広告ではクリック率が高く、ビューアビリティが高いという優良な枠となり入札単価が向上し、広告収益が向上する事が期待できます。
※ビューアビリティ・・・広告が実際にユーザーの視界に入ったかという指標で、枠の表示回数に対して実際に視界に入った割合のパーセンテージで表現される
世界のパブリッシャーでの導入実績では、Browsiの導入によってビューアビリティが45～91%向上し、CPMが27～55%向上し、RPMは15～27%の向上が見られたということです。日本では既に神戸新聞社が運営する「デイリースポーツ」に導入されていて、これらに近い実績が見られたということで、欧米に限った効果ではなさそうです(同社へのインタビューも後日掲載予定)。
ここでの鍵はビューアビリティにあるようです。
「米国のInteractive Advertising Bureau (IAB)とMedia Rating Council(MRC)が5年前、ビューアビリティの指標を制定して、ディスプレイ広告では少なくとも50%以上が1秒以上表示するという事を標準化し、ビューアビリティは通貨に変わりました」とBrowsiのCEOであるNathaniel Zenou氏は述べています。
実際にP&Gやユニリーバなどのグローバル企業はvCPM(実際に表示された広告における1000表示あたりの単価)で入札を行っていて、大手DSPで配信している多くの広告案件は60%以上のビューアビリティをターゲットとしているそうです。パブリッシャーにおいてはビューアビリティを向上させる事で広告収益の改善を期待する事ができます。
自動化する事でビューアビリティ向上を一夜で実現
ビューアビリティの向上はもちろん手動でも可能です。枠を一つ一つ調整する事で、今より良い値を出す事は出来るでしょう。ただ、ユーザーがサイトのどの位置までスクロールするかは記事によっても異なりますし、ユーザーによっても異なります。だいたいのユーザーがスクロールする場所までしか広告を表示しないというのが現実的な解ではありますが、下部までスクロールするユーザーからの広告収益を犠牲にしているとも言えます。
そこでBrowsiが実現しているのは「Predictive Lazy Loading」という機能です。これは動的に広告を遅延読み込みして、ユーザーの視界に入りそうな場合だけ読み込むというものです。これによって自然とビューアビリティが向上します。さらに一般的なLazy Loadingと異なり、AIによってユーザーのページ内行動を予測して読み込みタイミングを枠単位で調整する事でよりビューアビリティを向上させます。また、単に遅延させるだけでなく、「Dynamic広告枠最適化」機能ではユーザーごとに最適な配置や枚数をAIによって決定する事で、クリック率も向上させます。
もちろん動的な自動配置といっても、広告を表示させない領域の設定や、表示する数の上限設定などは可能ですので、記事本文中には表示しない、ページあたりの広告枠数は5つまでにする、といった事は調整が可能です。
AIによる機械学習を駆使する事で、手での調整を遥かに超える効果を出す事ができるということです。「ユーザーがサイトに訪れた数ミリ秒の間に1500ものデータからユーザー行動、コンテンツ構造、広告主のニーズを理解し、広告インベントリをユーザーとページに最適化します」とNathaniel氏は述べています。
ビューアビリティを軸にした媒体社独自商品の開発にも
Browsiが提供する機能には「ビューアビリティ予測」というものもあります。これは、広告枠が動的配置になっても、枠ごとの予想ビューアビリティを算出してくれるものです。媒体社はこの数値を用いて、ビューアビリティを保証した広告メニューを作成して高単価で販売するような事ができるでしょう。
また、Browsiでは広告リクエスト毎に当該枠のビューアビリティを予測する事ができるので、高いビューアビリティが予測された場合は純広告やPMPの在庫を表示し、そうでない場合はオープンオークションに投げる事で在庫を最適化したり、ビューアビリティの予測値に応じてフロアプライスを設定して入札単価を向上させるような取り組みも可能です。
前述のように欧米ではビューアビリティが高い事が広告の価値だと強く認識されているため、多くのパブリッシャーがビューアビリティを保証して、その分だけ高単価な純広告やPMPを用意しているということです。
AIと人間の分業で収益向上を
気になる価格設定ですが、サイトの規模に応じた価格設定(ページビューベース)で、一般的な事例のような収益向上ができれば簡単に回収できる価格になっているとのこと。実際に欧米のパブリッシャーで導入されてから解約される事は滅多にないそうです。
プログラマティック広告に力を入れているパブリッシャーにおいては、広告枠の調整や改善のために担当者を置いているケースも多いのではないかと思いますが、こうした作業は、AIにある程度委ねて、高いビューアビリティを活かした商品開発や、より高度なファーストパーティデータとの連携などに貴重な人材を活かしていってはいかがでしょうか?
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「驚くほどの収益向上を」Browsi CEOに聞く
後編ではBrowsi CEOのNathaniel Zenou氏へのインタビューをお伝えします。
Browsi CEO
―――簡単にこれまでのご経歴を伺っても良いでしょうか?
実はBrowsiは3社目の起業になります。前職ではAvantisTeamというウェブサイトの収益化ソリューションを提供している会社でCOOを務めていたのですが、その中で立ち上がったビューアビリティを向上させるプロダクトが分社化して、2017年にBrowsiとして立ち上がったという経緯があります。これまで一貫してインターネットの広告やマーケティングの領域で仕事をしてきました。
―――Browsiのプロダクトはどういった経緯で立ち上げられたのでしょうか?
プロジェクトが始まったのは2016年でした。スマホが本格的に普及して、パブリッシャーがモバイルに注力していた頃です。しかしモバイルはCPMが低く、各社ともにマネタイズに苦労していました。また同時期にビューアビリティという考え方が浸透していきました。米国のInteractive Advertising Bureau (IAB)とMedia Rating Council(MRC)が5年前、ビューアビリティの指標を制定して、ディスプレイ広告では少なくとも50%以上が1秒以上表示するという事を標準化し、ビューアビリティは通貨に変わりました。パブリッシャーも広告レイアウトを最適化して収益を向上させようとし始めたのです。
アドテクノロジーの世界で働いていると、パブリッシャーが広告インベントリを最大限に活用できず、ガラスの天井にぶちあたっているのを目の当たりにしました。広告の最適化は手動の労働集約的な仕事に留まり、スケーラブルではありませんでした。ここにAIを投入する事で革命を起こせる可能性があると感じました。また、デマンドサイドには膨大な投資がされていたにも関わらずサプライサイドへの投資は極わずかでした。ここにはチャンスがあるとも感じていました。
―――Browsiの技術的な優位性はどこにあるのでしょうか?
私達は広告の最適化を手作業ではなくテクノロジーで行うお手伝いをしています。
BrowsiのAIベースのソリューションは、ユーザーがサイトに訪れた数ミリ秒の間に1500ものデータからユーザー行動、コンテンツ構造、広告主のニーズを理解し、広告インベントリをユーザーとページに最適化します。これによってパブリッシャーが広告配置を21世紀の水準にバージョンアップすることができます。その結果、ビューアビリティ、スケール(ページ当たりの広告配置の最大化)、レイテンシー、など全ての面でポジティブな結果を得る事が出来ます。
―――Browsiの導入がサイトスピードに悪影響を与える懸念はありませんか?
一般的なLazy-Loadingは定型的に行われ、予め決められた位置にユーザーが達すると読み込みが開始されます。これだけでも、サイトロード時に全ての広告を読み込む必要がなくなるので、当然のことながらサイトスピードは向上します。
BrowsiではこのLazy-Loadingをよりスマートに実現します。より見やすい配置を実現し、それをユーザー毎にパーソナライズし、読み込み時間の面でも優位にあります。遅いウェブサイトでは閲覧性は損なわれ、ユーザーにとって良い体験にはなりません。サイトスピードは私達にとって最重要な指標であり非常にこだわっています。
―――この最適化の効果はメディアのカテゴリ(ニュースやエンターテイメントなど)によって変わるのでしょうか?
広告の読み込み、配置の改善、ビューアビリティの予測などは全ての業界にとって有益なものです。BrowsiではCNN、ハースト、神戸新聞社などのニュースサイト、TMZやTooFabなどのエンタテインメントサイト、DAZNやMinute Mediaなどスポーツサイトなどあらゆる業界のパブリッシャーを支援しています。もちろん個々に独特な悩みもありますが、広い視点で見ればパブリッシャーの課題は共通なものがあり、それにどう対処すれば良いのかという知見を私達は有しています。
―――メディアの規模の大小を問わず効果的なものでしょうか?
私達は少なくとも月間ページビューが1000万以上のパブリッシャーと仕事をする事が多いのですが、これはプロダクトを市場に浸透させていく段階での戦略的な判断で、小規模なパブリッシャーを支援したくないということではありません。将来的にはもっと小規模なパブリッシャーにもソリューションを広げていきたいと考えています。
―――ちなみに今の採用実績はどの程度あるのでしょうか?
現在、約500サイトで導入されていて、年内には2000サイトを目指して展開しています。かなり営業に力を入れているフェーズで、達成可能な目標だと考えています。日本でも神戸新聞社の「デイリースポーツ」や「神戸新聞Next」などで採用されています。
一度導入していただいてから解約される事はとても少ないです。パブリッシャーの皆さんは広告枠の最適化のために色々な努力をされてきていると思いますが、導入いただくと「本当かよ、信じられない」というくらい効果が出ると評判です(笑)。無料トライアルも提供しているので、とりあえず入れてみたら物凄く効果が出て、そのまま継続されるケースが圧倒的です。
―――最適化に労力を割かなくて良くなると別の部分へも投資ができるようになりますね
Browsiはそのままでも十分運用が可能ですが、細かくセグメンテーションするなどして、より最適化をするために取り組む事も可能です。例えば検索経由で来たユーザーに対しては広告枠を増やす、ファーストパーティデータも最適化に活かしていく、などといった事です。あるいはセールスの部分でBrowsiのビューアビリティ予測機能を使って純広告やPMPの商品開発を始めるパブリッシャーもいます。
―――御社では「BrowsiAd Inventory Optimization Solution」という考え方を提唱していますね。これについて少し教えていただけますでしょうか?
「BrowsiAd Inventory Optimization Solution」はパブリッシャーの全ての広告枠をマネージして収益を向上させていくOSのような存在になりたいという私達の想いを込めたものです。いま提供しているのは広告インベントリを最適化する「インベントリスイート」で、今後はフロアプライスを自動で最適化する「イールドスイート」や、機械学習を用いた予測エンジンである「インテリジェントスイート」なども提供していく予定です。
―――サポートはどのような体制で提供されているのでしょうか?
私達は本社をイスラエルのテルアビブに置いていますが、ニューヨークにも支社があります。また日本では独占販売契約パートナーのGlobaliveと協力して展開しています。Globaliveはアドテクノロジーに対する専門知識を有し、プロフェッショナルな姿勢に感銘を受けたからです。
サポートは24時間365日、電話、メール、Slackなどで行っていて、もちろん日本のパブリッシャーにも同水準のサポートを提供しています。私達はパブリッシャーの信頼できるアドバイザーでありパートナーになりたいと考えていて、それは単に技術的な支援に留まりません。パブリッシャーの収益に関する課題を幅広く一緒に解いていきたいと考えていて、皆さんと一緒に仕事ができるのをとても楽しみにしています。
