株式会社電通デジタルは、生活者の購買行動における新たな潮流を捉えるため、15の商品・サービスカテゴリーを対象とした独自調査「偶発購買マーケティング 偶発購買実態調査2026」の結果を発表しました。
調査は2025年12月4日から11日にかけてインターネットで実施され、全国の16歳から69歳を対象にスクリーニング調査2万サンプル、本調査5,000サンプルの有効回答を得ています。実査・集計は株式会社電通マクロミルインサイトが担当しました。
「偶発購買」とは、事前に商品を調べて意図的に購入する「計画購買」とは異なり、目的なく情報を回遊する中でSNSでの発見や特定コミュニティからの推奨、店頭での偶発的な出会いをきっかけに生じる購買行動を指します。
調査の結果、全15カテゴリーにおける偶発購買比率の平均は17.8%に達しました。これは当初購入を予定していたブランドがあっても、約5回に1回は別ブランドへのスイッチが発生していることを意味します。
注目すべきは、偶発購買が低単価の日用品だけでなく高関与商材でも発生している点です。カードローンで23%、生命保険で23%、ラグジュアリーブランドで21%と、慎重な比較検討が行われるカテゴリーでも偶発的な出会いによるブランドスイッチが確認されました。偶発購買のきっかけとなる接点も商材ごとに明確な違いがあるとしています。
調査対象カテゴリーは、ビール、生命保険、カードローン、外食、マンガアプリ、ラグジュアリーブランド、戸建て住宅、スマホ・PC用ガジェット、メイクアップ化粧品、スキンケア化粧品、銀行口座開設、家電、自動車、転職・求人サービス、旅行サイト・航空券の15分野です。
電通デジタルは調査結果の考察として、計画購買ではメジャーブランドが選ばれやすい一方、偶発購買では「新しい発見」としての刺激が購入のきっかけとなるため、知名度で劣る「チャレンジャーブランド」にこそ勝機があると指摘しています。
同社はこの調査をもとに、ビール・家電・化粧品業界の広告主・マーケター向けに、チャレンジャーブランドが偶発購買を通じてマーケティング効果を最大化するための具体的なメカニズムやアプローチを解説したレポートも公開しています。
電通デジタルは2025年6月に「偶発購買マーケティング」による支援サービスの提供を開始しており、今後は計画購買と偶発購買を統合したハイブリッド・マーケティングの支援を推進するとしています。
