2019年7月29日(月)、株式会社キメラは、招待制のイベント「メディアのサブスクリプションビジネス戦略」を開催。同社が日本国内総代理店を務めるサブスクリプション管理ツール「Piano」の紹介や、デジタルメディアにおけるグローバルなサブスクリプションモデル最新事情などが講演されました。本稿では「Piano」を取り扱うPIANO SOFTWARE INC.による講演のレポートをお届けします。
「Piano概要、ソリューションとサービス」ではPIANO SOFTWARE INC.でアジア地区のセールスを統括するグローバルマネージャー兼セールス バイスプレジデントのアレックス・チャプコ氏が登壇。チャプコ氏は、デジタルメディアのサブスクリプションモデル化におけるファネル（ユーザーの購買フェーズ）を「新規」「再訪問」「ロイヤル」の3つのステージに分類し、「ファネルの各ステージで、どのようなユーザーが次のステージに進んでくれるのかを特定させましょう。どのようなビジネスモデルであっても、適したユーザーに、適したタイミングで、適したエクスペリエンスを提供することが重要です」と語りました。
さらに、メディアに初めて訪問してくれた新規ユーザーにいきなりサブスクリプションモデルを提示するのは効果的ではなく、無料の会員登録やニュースレターなど、まずはベーシックなエンゲージメントを提示することの重要性を説きました。「日本においては、もっとも収益化されているのは今も広告モデルだと思っています。言い換えれば、サブスクリプションサービスはユーザー全体の10％程度に向けたものになりますので、残りの90％のユーザーに向けて引き続き広告も打っていくことが大切です」。
次に、Pianoが提供する4つのソリューションが紹介されました。「Piano Composer」は、クリエイティブのバランスやサブスクリプションプランの価格設定など、複数のスプリットテストを容易に行えるツール。アドブロッカーの仕様の有無に応じてコンテンツの閲覧に制限をかけたり、SNSでのシェアを要求する機能も備えています。「Piano ESP」は、AIを活用して各ユーザーの好みを推しはかれる分析ツール。ユーザーごとにカスタマイズした自動メール送信機能もあり、メルマガ購読者からサブスクライバーを生み出すのに力を発揮します。「Piano ID」は、メディア企業向けのID管理ソリューション。ユーザーのIDと、それに紐づけられたサブスクリプション契約管理を行います。「Piano VX」は、柔軟な課金プランの設計と決済機能を提供します。
チャプコ氏は「どのステージにどのツールを使えばよいか、迷うこともあるかもしれません。そんなときのために、PIANO SOFTWARE INC.ではコンサルティングも提供しています。これらのツールによるデータを分析すれば、どのような層のユーザーにどのようなコンテンツを提供すればいいかが分かります。最小限のリスクでサブスクリプションモデルに移行できる、最適のビジネスモデルをサポートしていきます」とまとめました。
続いて、PIANO
SOFTWARE INC.のバイスプレジデントであるスティーブン・スピッニー氏による「サブスクリプションは実際どう機能するか」が講演されました。「PIANOを導入している何百ものサイト、日々何千にもおよぶ取り引き、何十億ものユーザーインタラクションから得られた確かなデータをお話します」と前置きしたスピッニー氏は、サイトに初めて訪問してくれたユーザーの総数を100％とした場合、訪問がその一度きりとなるのが68％、2度目の訪問をしてくれるのが20％、何度も訪れて最終的に購読してくれるのは12％になると語りました。
ただし、ページビューの構成はその12％が全体の55％を占めるとのことで、スピッニー氏は「一度きりで戻ってこないユーザーより、この12％を重要視すべきです」と続けます。具体的には、最終的な購読をうながす前に何度かエンゲージメントを行うのが理想で、その手法のひとつとしては記事の閲覧をブロックして、動画広告の閲覧をうながすことが挙げられました。ユーザーがその広告を見たかに関わらず、最終的に購読にしてくれる傾向が見られるとのことです。
また、スピッニー氏は、サブスクリプションサービスの導入をうながす際にも、無料のトライアルは用意しない方が望ましいと続けます。「無料でもコンテンツを享受できることが分かると、ユーザーはそのコンテンツを価値がないものとしてとらえる傾向があります。トライアルは少ない額でもよいので支払ってもらいましょう。その方が、最終的な継続率が上がります」。
コンテンツの閲覧をブロックしてサービスへの加入をうながす際は、「そのページから抜け出す方法がトライアルを選ぶ以外にない」という手法も実は効果的であるとのデータが出ているそうです。「私たちはこの手法を”鍵付きコンテンツ”と呼んでいます。なかなか理解できないかもしれませんが、これがもっともコンバージョンを得られるのです」。
そうして購読者を得たら、いかに継続してもらうかに腐心する必要があります。Spieczny氏は、さまざまな価格モデルを検討し、そのメディアにとっての最適な価格を常に模索し続けることと、ユーザーを歓迎していることが伝わるように、メールやニュースレター、クーポンなど、何からのコンテンツを頻繁に提供し続けることが挙げられました。ひと月のうち、1～5日程度しか新たなコンテンツを提供できないサービスは、解約率が13％も上がるとのことです。
スピッニー氏は最後に「仮説を立て、テストし、結果を分析する。これを何度も繰り返し、コツコツと積み重ねていきましょう。プレミアムなコンテンツで成功を収めるには、ただ記事の提供だけを考えていても足りません。UX（User Experience）やUI（User Interface）の改善など、広い視野でさまざまなことを検討し続けましょう」とまとめました。
