CARTA HOLDINGS、電通、電通デジタル、セプテーニは、電通が2026年3月5日に発表した「2025年 日本の広告費」の調査結果のうち、インターネット広告媒体費の内訳を広告種別、取引手法別などの切り口で分析し、さらに2026年の予測を加えた「2025年 日本の広告費 インターネット広告媒体費 詳細分析」を発表しました。
日本の総広告費は5年連続成長、ネット広告が初めて過半数に
2025年の日本の総広告費は、通年で前年比105.1%の8兆623億円となり、2021年から5年連続で成長し、4年連続で過去最高を更新しました。その中でインターネット広告費(1996年に推定開始)は、社会のデジタル化を背景に堅調に伸長し、前年より3,942億円増加して4兆459億円(前年比110.8%)と過去最高を更新しました。その日本の総広告費全体に占める構成比は50.2%を占め、初めて過半数に達しました。
また、インターネット広告費からインターネット広告制作費および物販系ECプラットフォーム広告費を除いた「インターネット広告媒体費」は、ビデオ(動画)広告、中でもSNS上の縦型動画広告の伸長により、前年比111.8%の3兆3,093億円となりました。
ビデオ広告が推定開始以降初めて1兆円を突破
2025年のインターネット広告媒体費を広告種別で見ると、ビデオ(動画)広告は前年比121.8%の1兆275億円となり、推定開始以降初めて1兆円を突破しました。その構成比は30%を超え、前年比でも121.8%と引き続き高い成長率を維持しています。運用型・予約型のいずれも同等程度に大きく増加しました。
ビデオ広告の内訳を見ると、動画コンテンツの間に挿入されるインストリーム広告が5,246億円(構成比51.1%)、ウェブサイト上の広告枠や記事のコンテンツ面などで表示されるアウトストリーム広告が5,029億円(構成比48.9%)となり、ほぼ同水準でした。また、取引手法別では運用型広告が84.6%を占めました。
一方で、ディスプレイ広告は過去数年横ばい傾向であった運用型を中心に回復し、上昇傾向に転じました。検索連動型広告は引き続き安定した市場規模を維持しています。
ソーシャル広告は1兆3067億円で二桁成長を堅持
ソーシャルメディアのサービス上で展開されるソーシャル広告は、前年比118.7%の1兆3,067億円となり、引き続き二桁成長を続けています。インターネット広告媒体費に占める構成比は39.5%と40%台にせまる伸びとなりました。
ソーシャル広告を種類別に「SNS系」、「動画共有系」、「その他」に分類すると、SNS系が5,508億円(構成比42.1%)、動画共有系が5,126億円(構成比39.2%)、その他が2,434億円(構成比18.6%)となり、動画共有系の割合が前年からさらに増加しました。これは、ユーザー投稿型動画共有サイト上での縦型動画広告の需要が高まっていることを示しています。
運用型広告が9割に迫る成長
インターネット広告媒体費を取引手法別で見ると、運用型広告は前年比112.5%の2兆9,352億円で、インターネット広告媒体費に占める構成比は88.7%となりました。予約型広告は前年比109.1%の伸長で3,042億円となり、成果報酬型広告は前年比96.1%と減少し699億円となりました。
広告種別×取引手法別では、運用型の検索連動型広告がインターネット広告媒体費全体に占める構成比が最も高い38.7%。次いで、運用型のビデオ(動画)広告が前年に続き、運用型のディスプレイ広告を上回り、26.3%となりました。ディスプレイ広告は、予約型が前年比98.8%と緩やかな減少となったが、運用型が前年比111.5%となり、全体の成長を押し上げました。
2026年は3兆5840億円へ成長と予測
ビデオ(動画)広告およびソーシャル広告の好成長を背景に、2026年の「インターネット広告媒体費」は前年比108.3%の3兆5,840億円になると予測します。ビデオ(動画)広告は2026年も二桁成長を維持し、前年比114.7%の1兆1,783億円になると予測しています。
アウトストリーム広告とインストリーム広告はほぼ同等の成長を見込んでいます。ソーシャル広告も引き続き高い成長率を維持すると見られ、特に動画共有系プラットフォームでの広告需要が継続すると予測されます。
調査の背景と意義
今回の詳細分析は、CARTA HOLDINGS、電通、電通デジタル、セプテーニの4社が共同で実施しました。調査は2025年12月から2026年2月にかけて、インターネット広告媒体社などを対象にしたアンケート調査(ウェブ調査)、追加ヒアリング調査、各種データ収集・分析に基づいて推定作業を実施しています。
デジタルマーケティング市場の急速な変化を捉えるため、広告種別では「ビデオ(動画)広告」「ディスプレイ広告」「検索連動型広告」「成果報酬型広告」「その他のインターネット広告」に分類し、取引手法別では「予約型広告」「運用型広告」「成果報酬型広告」に分類して分析を行いました。
ビデオ広告については、動画コンテンツの前、中、後に再生する「インストリーム広告」と、ディスプレイ広告枠などの動画コンテンツ外で表示される「アウトストリーム広告」に細分化して市場規模を算出しています。
ソーシャル広告については、SNSプラットフォーム(動画共有系を除く)を「SNS系」、ユーザー投稿型動画共有サイトを「動画共有系」、ブログや電子掲示板などを「その他」として分類し、それぞれの成長動向を明らかにしています。
デジタル広告市場の構造変化
今回の分析から、日本のデジタル広告市場が大きな構造変化を迎えていることが明らかになりました。ビデオ広告が1兆円を突破したことは、動画コンテンツ消費の増加とともに、広告主が動画フォーマットの効果を認識し、投資を拡大していることを示しています。
特に注目すべきは、運用型広告の構成比が88.7%に達したことです。これは、広告主がデータドリブンなアプローチを重視し、リアルタイムでの最適化や効果測定を求めていることを反映しています。AIや機械学習技術の進化により、運用型広告の精度と効率が向上していることも、この傾向を後押ししています。
ソーシャル広告の中で動画共有系の割合が増加している点も重要です。これは、短尺の縦型動画が若年層を中心に支持を集め、新たな広告フォーマットとして定着しつつあることを示しています。ユーザー生成コンテンツ(UGC)との親和性が高く、エンゲージメント率の高さが広告主に評価されています。
