株式会社ビデオリサーチとスポティファイジャパン株式会社が共同で、「Z世代と音声メディア」について調査及び分析研究を実施しました。本研究では、ビデオリサーチの「ACR/ex」データによって若年層における音声メディアの浸透状況を把握するとともに、WEB調査とインタビュー調査を組み合わせ、音声メディアユーザーの意識・実態を探っています。
本研究における「Z世代」は、サブスクリプションの音楽配信サービスが登場した頃に音楽や音声コンテンツに意識的に接触し始めた世代（2020年時点で15～23歳）を指しています。
目次
Z世代は「音楽」への接触機会が多く、6割が「音楽配信サービス」を利用
本調査によると、Z世代は他世代に比べ「音楽」への接触機会が多く、7割が定期的に音楽を聴き、6割が「音楽配信サービス」を利用していることがわかりました。音楽配信プラットフォームの利用率はサブスクリプション、無料、問わず年々増加し、特に2019年から20年にかけては2割強から4割強と大きく伸長しています。音声メディアがよりシームレスに使いやすくなってきていることに加え、コロナ禍で在宅時間が増えたことも、Z世代の接触チャンス創出につながったと考えられます。
Z世代の「耳」はマルチタスク。半数以上が音の出るメディアを２つ同時に利用
調査では、Z世代の音声メディアユーザーの6割が音楽を流しながら「音を出してテレビを見た」経験を持ち、3人に2人が音楽を流しながら「音を出して動画を見た」経験があることがわかりました。また、音の出る複数のメディアに同時に接触することへの抵抗感が少ないことも明らかになりました。
Z世代の特徴としては、音楽を流しながら通話して会話のネタとしてシェアする、音声をダブルで流す場合は、その時々でより聞きたい方に耳を傾けるなど、音声ならではの特性やニーズに合わせて上手に使い分け、耳をマルチタスクに使いこなしている様子が多くみられました。
女性Z世代の45％が「読む」より「聞く」ほうが頭に入ると回答、「人の話し声」で寂しさを紛らわす傾向も
男女を問わず、Z世代の約半数が「通話の方が文字での会話より楽」と回答。特に女性Z世代の45%が「読む」より「聞く」ほうが頭に入りやすいと答え、他世代より10 pt以上高い結果となりました。
また、インタビュー調査では、気軽に人と会えないコロナ禍で、ラジオやポッドキャストなどの音声メディアによって気が紛れたり勇気づけられたりした、というZ世代の声も。特に女性にその傾向が強く、コロナ禍による対面コミュニケーションへの飢餓感も音声メディアの需要を後押ししていることが伺われました。
■調査概要
・ACR/ex調査概要（ビデオリサーチによる調査）
調査手法：訪問による調査協力依頼、回答専用タブレットを用いた電子調査票による調査
調査対象者：全国7地区の12～69歳男女（※本研究では対象を15～69歳に絞って分析）
サンプル数：計11,328サンプル（※本研究では対象を15～69歳の10,906サンプルに絞って分析）
調査期間 ：2020年4～6月
・「音声メディア」に関するWEB調査概要（ビデオリサーチ＆スポティファイジャパンによる調査）
調査対象者：全国の15～49歳男女（構成比はデジタル音声メディアユーザー6割：非ユーザー4割）
サンプル数：743サンプル
調査期間：2021年3月
・「音声メディア」に関するオンラインデプスインタビュー（ビデオリサーチ＆スポティファイジャパンによる調査）
調査手法：1on1のオンラインインタビュー
調査対象者：デジタル音声メディアのヘビーユーザーの全国の18～34歳男女
サンプル数：10サンプル
調査期間：2021年4月
