ニールセン デジタル株式会社は、「海外広告統計データ（Nielsen Ad Intel International）」のデータをもとに、海外の広告出稿状況に関する分析結果とインサイトを発表しました。
海外広告統計データは、海外市場ごとに地場の有力企業を含む主要企業の商品別・メディア別出稿状況、出稿クリエイティブ、キーメッセージなどをまとめた統計情報で、広告出稿費統計はデータ世界60カ国を超える市場でカテゴリやブランド名の名寄せに対応しており、広告クリエイティブ情報は世界95カ国の情報に対応しています。海外市場における競合企業、ブランド毎の広告戦略の理解、海外市場におけるシェアオブボイスの把握、海外市場における競合企業、ブランド毎のキャンペーンやメッセージの分析を支援し、海外市場戦略策定の指針としています。
BIScience社と共同で行ったニールセン社の分析によると、広告費が削減されたにもかかわらず、2020年の広告は前年比で約4％増加。GroupM社は2021年には広告費の55％をデジタル広告が占めるようになると予測しています。また、Nielsen Remote Workers Consumer Surveyによると、回答者の80％が「自分の好きな場所でリモートワークができるようにしたい」と答えています。
2020年上半期のテレビ広告費は、米国では前年比15.3％減、フランス、ドイツ、イタリア、英国では10.1％減となりました。最大の落ち込みは4月で、フランス、ドイツ、イタリア、英国で前年比31.8％という驚異的なテレビ広告費の落ち込みを記録しました。
一方、ニールセンAd Intelの調査によると、英国でユニリーバは、消費者の関心がデジタルやテレビに向いていることを受けて、2020年上半期に投資先をデジタルやテレビに移し、広告支出を倍増させました。また米国では、ローカルTVで一番の広告主であるゼネラル・モーターズ（GM）は、11月の広告費を6月の1,970万ドルから3倍以上の7,240万ドルに増加。また、トヨタ自動車やフォード・モーターなども同様に広告投資額を増やしています。なお、GMは第4四半期に業界標準を上回る業績を達成しました。
ニールセンは、「これらのスマートで柔軟かつ大胆な選択により、これらのブランドは消費者の想起のトップを維持することができ、売上への全体的な影響を抑えることができ、2021年に向けて前向きなスタートを切ることができました」と分析しています。
米国におけるCOVIDをテーマにしたテレビ広告の割合は、2020年第2四半期の18％から、2020年第3四半期には12％、第4四半期には11％に減少しました。ニールセンAd Intelによると、2020年の第2四半期に海外ではCOVID関連の広告クリエイティブがピークを迎え広告全体の48％を占めていましたが、消費者の間でCOVID疲れが生じたため、第4四半期にはこの数字は20％にまで落ち込みました。
現在は、ワクチンと継続的な健康面の安全性に関連した新しいメッセージングが増えている一方で、多くの消費者はパンデミックの世界から抜け出すことを待ち望んでいます。より多くの人がワクチンを接種し、ロックダウンが1年経過すると、また新たな疲労感が襲ってくると考えられるため、広告主は、どのコミュニティや消費者がパンデミックの影響をより強く受け、元の生活を取り戻すためにより多くの支援を必要としているかを認識しておく必要があるといいます。
このようなトレンドを理解し、不確実性を受け入れ、機敏に対応することが、2021年の広告・メッセージ戦略を成功させるための鍵となるとのことです。
またニールセンは、新たな課題に直面したときには、以下の3つの指針を参考にして、軌道修正することが必要としています。
– 柔軟性と反復性を持つ
– 一貫したシェアオブボイスを維持する
– 消費者の今いる状況に適切にリーチする
