The Trade Deskは、日本のマーケターの約半数が今後1年間で新たにOTT（Over-the-Top）広告の配信を開始、または規模を拡大する計画があることが同社の最新調査で明らかになったと発表しました。
本調査は、日本でデジタル広告の出稿業務に関わる広告主や広告代理店関係者を含むマーケター177名を対象に「OTT広告出稿に関する意向調査」を実施し、マーケティング戦略における動画配信プラットフォームの重要性がますます高まっていることを示唆しています。
OTT広告への関心が急速に拡大
今回の調査から、動画広告形態の多様化が進む中で、マーケターの32%はプロが制作したプレミアムな動画に配信するOTT広告をメディアプランに含めていることがわかりました。さらに注目すべきは、46%のマーケターが「今後1年間でOTT広告の配信を開始または拡大する可能性がある」と回答している点です。
OTT広告の利点として、「コネクテッドTVなどの大画面で集中的に視聴するユーザーに対して動画広告を配信できる（62%）」「テレビCMではリーチしづらくなった若年視聴者にリーチできる（49%）」「プロが制作したコンテンツであるためにブランドセーフティが担保された良質な配信面に広告を配信できる（44%）」などが挙げられました。
課題は単価とクリエイティブ制作負担
一方で、OTT広告の課題として、「広告単価が高い（41%）」「広告クリエイティブ制作の負担が大きい（32%）」といった点が浮き彫りになりました。これらの課題にもかかわらず、半数近くのマーケターが今後の拡大を検討していることは、この分野の成長ポテンシャルの高さを物語っています。
調査結果によると、OTT広告の出稿回数は「54%が年4回以上」「28%が年10回以上」となっており、継続的な活用が進んでいることがわかります。また、OTT広告活用の目的は、ブランド認知などアッパーファネルマーケティングが83%を占めています。
他メディアからの予算シフトも進行
OTT広告出稿を開始または強化したことで出稿規模を縮小した広告形態は、「テレビCM（26%）」「新聞（23%）」「ディスプレイ広告（23%）」「SNS動画広告（21%）」となっており、従来メディアからデジタル動画広告への予算シフトが進んでいることが明らかになりました。
OTT広告に今後期待することとしては、「リーチの増加（56%）」「広告単価の改善（56%）」「他のデジタルメディアと共通した広告効果測定機能の実現（50%）」が上位に挙げられています。
業界専門家の見解
The Trade Desk 日本担当ゼネラルマネージャー 馬嶋 慶氏は、「消費者のメディア消費だけでなく、視聴コンテンツや視聴端末も多様化する中、マーケターはこのような複雑化するメディア消費に対応したマーケティング戦略が求められています。その中でも、OTT、コネクテッドTVの視聴が増加しており、それに伴い半数以上のマーケターがOTT広告やコネクテッドTV広告への投資へ意欲があることから、今後のOTT広告の更なる成長が予想されます。The Trade Deskは今後も更なるOTT広告在庫とデータの拡充により、マーケターの様々なニーズに対応した広告配信の実現をサポートしていきます」と述べています。
本調査は2024年9月11日から10月21日にかけて、日本市場でデジタル広告の出稿業務に関わるマーケター177名（広告主83名、広告代理店94名）を対象にインターネット調査として実施されました。調査では、日本の広告主及び広告代理店関係者の83%が動画広告の出稿経験を保有していることも明らかになっています。
