サードパーティクッキー廃止後、コンテキストターゲティングだけでは不十分…マーケターの68%がIDソリューションの必要性を認識

データ管理企業の米Lotameは、サードパーティクッキー廃止後の広告運用に関する調査結果「クッキーを超えて:マーケターとパブリッシャーのための広告の未来」を発表しました。同調査によると、英国のマーケターの68%はクッキー廃止後に複数のIDソリューションが必要だとしており、コンテキストターゲティングのみでは不十分であると考えていることが明らかになったようです。

同調査は2021年1月に、200人を超える英国のデジタルマーケティング・出版業界の意思決定者を対象に実施されました。これによると、IDグラフを活用したソリューションへの強い関心も示しています。現時点での採用率は、マーケターとパブリッシャーの両方で平均19%と比較的低いですが、51%がIDパートナーを積極的に探しています。28%が6カ月以内に1つのパートナーを見つけることを目指しており、23%が2022年内のIDソリューションの利用を計画しています。16%が、採用の障壁には予算があるとしているようです。

さらに、マーケターとパブリッシャーの両方において、コンテキストターゲティングだけでは不十分であることを示しました。マーケターの75%は、コンテキストターゲティングはサードパーティクッキーに依存せずに広告の関連性を確保するための有用な手段であるものの、それだけではオーディエンスターゲティングに取って代わることはできないと考えています。

同様に、パブリッシャーの66%はコンテキストターゲティングがサードパーティクッキーの効率的な代替手段だとしていますが、49%がサードパーティが持つ追跡機能をカバーするようなさらなるソリューションを探しています。

このようにコンテキストターゲティングを支持する傾向があるにもかかわらず、パブリッシャーの95%が補足データを活用して自社のデータ資産を充実させていると報告しています。現在、パブリッシャーはデータ資産の充実のために、調査およびパネルデータ(49%)、マーケターが有するデータ(41%)、信頼できるベンダーからのサードパーティデータ(24%)、他のパブリッシャーからのセカンドパーティデータ(20%)といったさまざまな情報を利用しているとのことです。さらに、24%が自社のデータ提供の強化に向けた優れたデータパートナーを見つけるための支援を求めているようです。

Lotameのヨーロッパ・中東・アフリカ地域の常務取締役であるクリス・ホッグ氏は、調査結果について「サードパーティクッキーの廃止期限が近づくにつれ、マーケターとパブリッシャーは、関連性・信頼・回復力のある広告を実現するために協力する必要があります。これらの調査結果は、サードパーティデータ・エンリッチメントが無効であるという仮説に異議を唱え、特に自社のデータだけでは絶えず変化する消費者の動きを完全に把握できないため、セカンドパーティ・サードパーティデータが依然としてかなりの影響力を持っていることを示しています。マーケターとパブリッシャーは、大規模なオーディエンスを引き付けるためのプライバシーツールと提携ソリューションを必要としています。これが、クッキー不要でプライバシー保護と相互運用が可能なIDソリューションであるPanorama IDに当社が投資している理由です」と述べています。

2020年10月に発売されたLotame Panorama IDは、ログインしたユーザーからのメールアドレスのみならず、Web・モバイル・コネクテッドTV(CTV)・顧客データなどに個人行動を結びつけます。

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Yuka Hirose
ライター・翻訳者。大学で工学を学び精密機器メーカーで勤務ののち、2020年に独立。群馬県出身。

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