コロナ禍でもテクノロジーで無駄がない広告配信を実現するDOOH広告「LIVE BOARD」の強み【PR】

2020年は新型コロナウイルスの影響で外出自粛が推奨され、街から人の影が消えました。様々なオンラインコミュニケーションツールが飛躍的に普及し、自宅にいながらオンラインで仕事をしたり、授業を受けたりすることが当たり前になった現在の生活は、先行き不透明な2021年においてもしばらくは続くことが予想されます。

このニューノーマルな生活様式で大きな転換を迫られているのがOOH(※)広告です。閑散とした渋谷スクランブル交差点の様子を思い浮かべてみると、今まで通りの方法でOOH広告を出稿しても、十分な広告効果を得られないことが想像できます。

※OOH・・・Out Of Homeの略。交通広告や屋外広告、商業施設での広告など、家庭以外の場所で接触する広告媒体の総称

環境が変化し続ける現在、従来のサーキュレーションベース(※)での指標では実態が反映されておらず、OOHにおいてもより精緻で他の媒体とも比較可能な指標に基づき、柔軟かつ効率的に広告を出稿したいというニーズが高まっています。

※サーキュレーションベース・・・屋外広告、商業施設広告では通行者数、交通広告では広告掲載中に交通機関に乗る客員の数などから指標を算出

DOOH(※)広告配信プラットフォームの運営やDOOH広告枠の販売を手がける株式会社LIVE BOARD(ライブボード)は、グローバルガイドラインに基づき、ビッグデータを活用して広告視認者数を算出。「実際に広告を見たと想定できる延べ視認者数」(=インプレッション)をベースにしたビジネスモデルを採用しているため、コロナ禍における人流の変化にも対応できる価値が毀損されないOOHを実現しています。

※DOOH・・・Digital Out Of Homeの略。交通広告、屋外広告、商業施設などに設置されたデジタルサイネージを活用した広告媒体

コロナ禍における人口動態の変化と、OOH広告に求められること

緊急事態宣言の発令に伴い、STAY HOMEが叫ばれるなか、街の人流はどのように変化したのでしょうか?NTTドコモが携帯電話ネットワークの仕組みを活用し、人口密度や滞在・移動などの統計上を算出する「モバイル空間統計®」のデータによれば、第1回目の緊急事態宣言発令前後で以下のように都心の人口が増減しています。

緊急事態宣言発令後、都心部の人出は激減しており、特に東京駅周辺では感染拡大前と比べて最大80%以上も減少していることがわかります。LIVE BOARDによれば、コロナ禍のような急激な環境の変化に適応するために、広告主がメディアに求める基準も大きくシフトしてきており、以下の「3A基準」にまとめられるとのことです。

Accountable 広告価値がわかる

1つ目は、「Accountable」(広告価値がわかる)です。従来のOOH広告は、その地点における通行量(1日当たり○万人)など、大まかな指標をもとにその媒体の価値を測ることしかできませんでした。しかし、環境がめまぐるしく変化する現在は、より詳細で根拠のある広告価値を測らなければ、広告プランニングに役立ちません。

グローバルな視点で見ると、海外のOOH先進地域ではオーディエンス測定基準を設けてその媒体の広告価値を算出しています。LIVE BOARDは、様々なデータを収集・活用しながら、グローバルガイドラインが定める手順に基づいて広告価値を算出。「実際に何人が広告を見ているのか?」といった「広告視認者数」(=インプレッション)に基づいた具体的な媒体価値を知ることができるそうです。

媒体の広告価値算出では、その広告の視認エリアを定義するところから始まります。次に、ドコモのビッグデータなどを活用することで細分化したエリア内の人口分布を分析。さらに、自動車や歩行者などの人流モデルを構築し、広告1配信あたりの広告接触可能者数(=OTC)を推計します。そして、別の視認率調査から得られた視認率をOTCと掛け合わせることで、1配信あたりの広告視認者数(=インプレッション)の推計モデルを構築します。

また同社は、屋内や地下などに設置された比較的小型のサイネージにおいても高い精度で視認者数を計測するために、エリア内で媒体の方向を向いている人数を自動カウントするAIカメラも活用しています。なお、このAIカメラでは、デジタルサイネージコンソーシアムが定めた「センシングサイネージガイドライン」に基づいて人数のカウント以外の目的では使用されず、個人情報は一切取得していないそうです。

LIVE BOARDの広告価値算出に用いられるのは、単なる人数データだけではありません。ドコモの様々なデータ資産を活用することで、性別や年代別、趣味関心別といった様々なオーディエンス属性を付与することが可能とのことです。

同社は、ここまでの手順を踏むことによって、OOH広告を何人の人が何回見ているかという(Reach × Frequency)を算出しており、従来の通行量ベースのデータと比べ、他の媒体とも比較可能なより詳細で具体的な価値判断ができることがよくわかります。まさに、「今の実態に即した正しい媒体価値」を知ることができるといえるでしょう。

さて、都心部では第1回目の緊急事態宣言発令前後で人出が激減したことには先ほど触れましたが、OOH広告のインプレッションにはどのような変化があったのでしょうか。LIVE BOARDの実際のレポート(※)は以下のようになっています。

※レポート・・・第1回目緊急事態宣言発令前後でのLIVE BOARDデータ参照

やはり都心部でのインプレッションは大きく落ち込んでいるものの、対照的に郊外では宣言後もあまり変わらないか、むしろやや増加していることがわかります。外出自粛によって自宅近辺での外出で済ませる人が増えていることが、この結果の大きな要因であると予想できます。

Addressable 最適なタイミングで最適な広告を

2つ目の要件は、「Addressable」(最適な広告枠を必要なタイミングで購入できる)です。従来は、決められた期間やフォーマットでしか広告枠を購入できず、事前の入稿が必要でした。しかし、人の往来の傾向が常に変化し続ける今の環境では、そういった形式では効率的とはいえません。

LIVE BOARDでは、最適な広告枠を自動的に1配信単位で買付/出稿することが可能なプログラマティックをOOHにおいても実現しています。つまり、広告主が設定した条件に基づき、必要なタイミングで狙ったターゲットに向けて配信することができるのです。インターネット広告同様の運用型広告を実現することで、効率的で無駄のないOOH広告配信が可能というわけです。

Attributable 広告効果がわかる

最後は、「Attributable」(広告効果がわかる)です。広告を配信した後、実際にどれだけの広告効果があったのかを検証し、ROIを示すことができます。

LIVE BOARDでは、ドコモの位置情報に基づくスマホ向けリサーチ「ココリサ」を通じて、配信した広告に接触したと推定される人に絞ってアンケートを送信することができ、特定のOOH広告に接したと想定されるモニターに対して効率的に調査を行うことができます。特に、認知や興味、利用意向などをDOOH接触者と非接触者で比べることで、ブランドリフト効果を精緻に分析することができるそうです。

前述の柔軟な配信体制と詳細な効果測定により、例えば、事前に設定した「接触人数○○人」というKPIに対し、実際に得られた広告効果のデータと見比べることで「目標に不足している○○人分だけ配信する」という無駄のない広告配信が可能となります。

LIVE BOARDではウェブの広告配信と同様の仕組みでプログラマティックに広告を配信できる

LIVE BOARDはコロナ禍でも安心して広告を配信できる

OOHは、家の外で接触するメディアという特性上、公共の場で、かつ大画面で情報を発信することができます。LIVE BOARDによれば、不特定多数の人が接触する多様性や、大画面でのリアル感は「世の中ごと化」効果を創造し、商品訴求だけでなくCSR訴求などメッセージ性の高い情報発信の場としても活用できるとのこと。コロナ禍において、芸術支援や医療従事者へのメッセージ配信などの実施例があるそうです。

文化庁メディア芸術祭の「Next World ExhiVision」をLIVE BOARDのDOOHで広報支援を実施

LIVE BOARDでは、全国に自社面と他社連携面を合わせて700以上の配信面を持っており、予約型とプログラマティック型の2種類を提供。エリアやターゲットを絞った配信やアドネットワーク配信など、さまざまなソリューションを用意しているようです。

「コロナ禍で街の人出が減り、OOH広告での配信を敬遠している風潮がありますが、LIVE BOARDでは様々なデータを活用し、「視認者数」をベースにしたビジネスモデルを提供しているため、コロナ禍において人流が変化しても、お約束した「視認者数」を配信できる、安心のOOH広告です」と、LIVE BOARD ストラテジー部の川口氏は語っていました。

もちろん、データを活用したDOOH広告は、従来のものよりも高い広告効果が期待でき、コロナ収束後にも重要な広告配信手段の一つとなるでしょう。

株式会社 LIVE BOARD
https://liveboard.co.jp/

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Manabu Tsuchimoto
デジタルメディア大好きな「Media Innovation」の責任者。株式会社イード。1984年山口県生まれ。

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