【メディア企業徹底考察 #75】「ふるなび」で急成長のアイモバイル、競争激化は気がかり

ふるさと納税サイト「ふるなび」を運営する株式会社アイモバイルの収益性が、ジリジリと低下しています。

2022年7月期の営業利益は前期比12.2%増の37億9,300万円となったものの、営業利益率は29.2%から27.2%へと2ポイント低下。2023年7月期の営業利益は前期比1.5%増の38億5,000万円を予想していますが、営業利益利率は3.1ポイント低下して24.1%で着地する見込みです。

■アイモバイル業績推移

決算短信より筆者作成
※営業利益率の目盛りは右軸

「ふるなび」の会員数や契約自治体数は右肩上がりで増加しているものの、流通取引総額を増加させるための広告費が利益を圧迫しています。人件費を抑制して広告費を捻出しようとする、厳しい懐事情が浮かび上がります。

ふるさと納税1件当たりの単価は2万円と高額

アイモバイルは2007年9月に開始したモバイルアドネットワークサービス「i-mobile」が原点。2011年1月にPC向け、2011年5月にスマートフォン向けアドネットワークサービスを開始しました。2014年7月に「ふるなび」をリリース。2016年10月マザーズ市場に上場しました。

事業はインターネット広告事業と、「ふるなび」などのコンシューマー事業の2つに分かれています。主力はコンシューマー事業で、2022年7月期は売上高の7割がこの事業によるものです。

決算説明資料より筆者作成

ふるさと納税は2019年6月に新制度として再スタートしました。これまでとの大きな変更点は、返礼品が寄付額の3割までに設定された点。それまで、自治体による返礼品競争が発生し、地域を応援して地方創生に繋げるという本来の目的から逸脱していました。それを是正する制度改正でした。

アイモバイルの業績に注目すると、2019年7月期は質の高い返礼品を獲得する目的で、多くのユーザーが「ふるなび」を利用しているのがわかります。その反動で2020年7月期の売上高は大幅な減少に転じています。しかし、自治体が返礼品に工夫を施したことや、新型コロナウイルス感染拡大でEC取引が活発になったこと、そしてふるさと納税のメリットが多くの人に認知されたことで2021年7月期の売上高は再度伸張しました。

2020年はふるさと納税受入額が6,724億円となり、制度改正前の駆け込みがあった2018年の5,127億円と比較して31.1%も増加しています。

■ふるさと納税の受入額及び受入件数の推移(全国計)

ふるさと納税に関する現況調査結果より

この調査から、2020年の1件当たりの単価を割り出すと19,278円となります。1件当たりの単価が高いふるさと納税は、サイト運営会社にとって流通総額を増やしやすいという特徴があります。

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なお、やや領域は異なるものの、購入型・寄付型クラウドファンディングの支援額を見ると、ボリュームゾーンは2,500円~5,000円。10,000未満が7割近くを占めています(三菱UFJリサーチ&コンサルティング「クラウドファンディングの動向整理」より)。ふるさと納税の単価の高さが際立ちます。

ふるさと納税をビジネス視点で見た場合、市場規模が拡大し続け、1案件当たりの単価が高いという”おいしい”領域であることがわかります。

それだけに、様々な企業が参入してレッドオーシャン化しました。楽天ポイントで他社と差別化を図る「楽天ふるさと納税」、株式会社トラストバンクが業界に先駆けて運営を開始した「ふるさとチョイス」、ソフトバンクグループの傘下で株式会社さとふるが運営する「さとふる」。そしてアイモバイルの「ふるなび」が4強と言われています。

広告費は売上高の7割近くを占める

さとふるは2019年3月期に2億4,600万円の純損失を出しましたが、2020年3月期からは3期連続での黒字化を果たしています。

■ふるさと納税サイト運営会社純利益推移

※各社決算書より(アイモバイルは7月、トラストバンクは9月、さとふるは3月決算)

各社ともに2020年度から安定して利益を出すようになっていますが、さとふるは2022年3月期に純利益が伸び悩みました。

トラストバンクとさとふるは非上場企業のため、売上高や営業利益が分かりません。しかし、アイモバイルのコンシューマー事業を見ると事業環境の苛烈さが伝わってきます。利益を圧迫しているのは広告費です。

アイモバイル2020年7月期のコンシューマー事業広告費は21億6,200万円。セグメント売上高に対する広告費の割合は48.2%でした。2022年7月期の広告費は66億2,600億円。広告費の割合は66.8%まで上がっています。

決算説明資料より(売上高に占める広告費の割合の目盛りは右軸)

売上に対して7割近い広告費を投じています。2019年7月期のコンシューマー事業の利益率は30.9%。2022年7月期は25.2%まで低下しています。その一方で、インターネット広告事業の利益率は、2019年7月期の24.4%から2020年7月に34.8%まで上昇しました。ふるさと納税サイトは売上構成比率が高い一方、会社全体の利益を圧迫する存在になっています。

広告やWebサイトを運営する会社は、人件費の比率が高くなりがち。しかし、アイモバイルは売上高に占める人件費の比率は2022年7月期で13.6%。業種にもよるものの、サービス業は40~60%程度が一般的な水準と言われています。アイモバイルは人件費を極めて低い水準に抑え込んでいます。生産性を可能な限り引き上げ、予算を広告費に回している様子が浮かんできます。

アイモバイルは中期経営計画において、戦略的投資領域と成長強化領域に「ふるなび」を盛り込んでいます。シェアを拡大し、周辺事業を強化する計画です。広告費を投じて利用者を獲得する方針は変えず、手綱を緩める様子はありません。

ふるさと納税サイトの大規模な再編が起こるか?

ふるさと納税サイトは、株式会社ふるさと本舗の「ふるさと本舗」、JTBの「ふるぽ」、東急グループの「ふるさとパレット」など、様々な会社が運営しています。競争が激化すると、中・小規模のサイトは慢性的な赤字となる可能性があります。

近い将来、ふるさと納税サイトの大規模な合従連衡がが起こるかもしれません。シェア拡大を狙うアイモバイルが買い手側に立つのは間違いないで

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