「絶対やらないとあかんやん、というくらいの実績が出た」Browsiの広告最適化ソリューションを導入した神戸新聞社・初瀬川氏に聞く【PR】

イスラエル発のBrowsiは広告枠を自動配置し、動的に読み込む事でビューアビリティを向上させ、それによって広告収益を高めていこうというプロダクトです。世界的に主要パブリッシャーでの採用が進んでいますが、国内でいち早く神戸新聞社が導入に踏み切って大きな効果があったということです。

兵庫県の県紙である神戸新聞社は本社を神戸市におく新聞社で、地元球団の阪神タイガースや芸能報道に強いスポーツ紙「デイリースポーツ」の発行でも知られています。同社では主に「神戸新聞NEXT」「デイリースポーツオンライン」「まいどなニュース」という3つのウェブメディアを運営し、主にプログラマティック広告での収益がメインです。

様々なプロダクトがある中で、どのような経緯でBrowsiの導入を行ったのか、そしてその効果はどうであったのか、同社のウェブサイトの広告運用をメインで担当する初瀬川文範氏に聞きました。

Browsiの製品概要やCEOインタビューはこちらの記事を参照
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初瀬川文範
神戸新聞社デジタル推進局WEBマーケティング部で主にデイリースポーツのWEB広告を担当しています。学生時代にパンクバンドの公式ホームページを作って以来、システム関連の業務に携わっています。現部署に異動前はフロントサイドのエンジニアをしておりました。

―――神戸新聞社について簡単に教えてください

神戸新聞社は1898年に創刊し、約125年の歴史がある新聞社です。運営するウェブサイトは「神戸新聞NEXT」「デイリースポーツオンライン」「まいどなニュース」という3サイトを展開しており、とくに地元球団の阪神タイガースや芸能などのジャンルのニュースが強い「デイリースポーツオンライン」がデジタル収益としては大きな規模になっています。首都圏ではない神戸であるために、純広告の収益よりプログラマティック広告が主な収益源で、その部分を最大化することが現在の神戸新聞デジタルでは主流になっております。

プログラマティック広告運用には5名で取り組んでいて、取引先は約50社です。ヘッダービディングソリューションが登場する以前から、1つの広告枠で約10パターンのウォーターフォールを作成し、収益性の検証など行っておりました。ここ数年はヘッダービディングを強化しようということで、接続先の開拓を続けてきましたが、そこにも限界を感じていました。

―――課題はどんなところにあったのでしょうか?

まだ収益は伸びるのではないかと感じながらも、突破口が見えない状態でした。プログラマティックの収益向上でのこれからの施策についてはかなり研究していましたので、Browsiの機能の一つでもある広告の遅延読み込みについてもビューアビリティ向上は重要だろうと考えており非常に手をかけて実装もしていました。しかしながら、膨大に時間がかかる割には全体の収益を大きく向上できたという実感はありませんでした。そのような状況の時に出会ったのがBrowsiでした。

※Browsiの遅延読み込みは「Predictive Lazy Loading」と呼ばれていて、一般的に実装されているLazy Loadingとは異なり、ユーザー毎の行動予測に基づきローディングを行うので、より効果が出るとされている

―――導入までにハードルはありませんでしたか?

神戸新聞社デジタル推進局は新しいソリューションやプロダクトに対してのチャレンジに寛容な土壌を持った組織だと思いますが、国内での実績がなく、運用コストもかかるプロダクトでしたので、実際に導入するまではかなりの時間がかかったことは事実です。

―――突破口は何だったのでしょうか?

やはりトライアルでの「もの凄い効果」です。チームのメンバーも「これはできるだけ早くやらないとあかんやん」というくらい出ました。それで部局内の空気が一瞬で変わって、すぐに決裁も通りました。当初のBrowsiからの売り文句で「CPMが●●%向上する」というような指標があるのですが、それを遥かに超えて、昨年春の新型コロナウイルスの影響で下がった広告単価を取り戻すくらいの効果がありました。

ハーストの事例。ビューアビリティが75%向上し、プログラマティックのCPMが42%向上、ROI(投資対効果)としては580%という劇的な効果

―――運用していく上での課題として感じられる点はありますでしょうか?

初期設定で、広告の新規で出る範囲を設定できるので、そこで色々とカスタマイズを行えましたので、現状では特に大きな課題は感じていません。

Browsiの設定画面では広告の表示範囲、広告同士の距離などの設定が簡単にできる

いま実感しているのは、Browsiによって収益の突破口がみえたのではないかということです。例えば、これまではインターネットでは長文記事は読まれないし、長いからといって収益性が上がるわけでもないという考え方がありました。それで長い記事は分割したり、短くしたりする工夫をしていました。でもBrowsiが入った事で、広告枠を動的に制御してくれるので、長文記事も効果的なマネタイズができるようになりました。これは今までの収益向上施策についての考え方を変えたと言えます。

―――「ビューアビリティ予測」の機能もありますが、これを純広告に活かすような取り組みもスタートしていると聞きました。

はい、既にテストを始めています。弊社でも検証しましたが、Browsiの予測ビューアビリティと、実際のビューアビリティには誤差がほとんどありませんでした。このデータを純広告のセールスに使わない手はありません。神戸新聞社は地方紙というハンデもあり、自社での広告セールスは後手に回っていたのですが、昨年の3月から予約型広告のチームが組成され、そこが中心となってビューアビリティ保証メニューを拡販していこうとしています。

―――Browsiの活用が広がっていきそうですね

Browsi自体の活用としては、Browsiで制御している枠にヘッダービディングを導入する事に取り組んでいます。PrebidにもBrowsiのモジュールがリリースされているので、これから実装していくフェーズです。

また、神戸新聞社では20社を超えるSSPと契約をしているのですが、Browsiの予測ビューアビリティを利用して、入札単価を高めるような取り組みもできないかと考えています。(補足: これは技術的には実装可能で、対応できるSSPやDSPを増やすような動きをBrowsiとしては働きかけているとのこと)

―――Browsiに限らず、大きく神戸新聞社のデジタルとして特に取り組みたいと考えている事があれば教えてください

神戸新聞社でもDX推進が強く言われていて、「DX戦略本部」が中心となって様々な施策を進めていますが、特にデジタルにおいてはファーストパーティデータの整備が喫緊の課題となっています。クッキー規制もありますので、自社で確かなデータを保有していく必要性が強まっています。広告のターゲティング精度は単価にも直結しますので、ユーザーデータの蓄積と同時に、コンテキスト配信で精度を高める整備も進めています。

データは単純に広告で活用するだけではなく、記者のためにも、読者(顧客)のためにも、きちんと整理して有効に活用していく必要があります。これまで新聞社は一方的に情報を発信していくという意識が強かったように思いますが、データを活用する事で、より双方向になっていき、読者(顧客)にとってもより価値の高い情報が手に入るという世界を作っていきたいと考えています。

プログラマティック広告の担当者としては、広告単価を上げるという事には引き続き注力していきたいと考えていて、ビューアビリティはその鍵になると思います。多くの記者が取材に奔走し、魂のこもった原稿を書いていますので、それを1円でも高く収益化していくのは私達の責務だと思っています。

―――最後にBrowsiの導入検討しているパブリッシャーさんに一言お願いできないでしょうか?

「迷うくらいやったらやった方がええよ」というのが答えですね(笑)。コストがかかる新しいソリューションの導入には各社高いハードルがあると思いますが、なんとかそのハードルを越えて導入していただきたいです。トライアルの期間もありコンサルティングも丁寧にしていただけるので素晴らしいソリューションです。

◆ ◆ ◆

Browsiのソリューションを国内でいち早く導入した神戸新聞社。インタビューの中では、「驚くほどの成果が出た」「数字を見たら皆が黙った」というような言葉が印象的でした。Browsiを国内で独占販売パートナーとして提供しているGlobaliveでは無償でのトライアルを提供していますので、是非問い合わせしてください。

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Manabu Tsuchimoto
Manabu Tsuchimoto
デジタルメディア大好きな「Media Innovation」の責任者。株式会社イード。1984年山口県生まれ。

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