【メディア企業徹底考察 #4】コロナ禍で急ブレーキもPRは急成長、ベクトルが事業拡大で目指す「広告業界のユニクロ」

20%超の勢いで増収を続けていたベクトルに急ブレーキがかかりました。2021年2月期の売上高は372億7,300万円と、前期比1.2%の微増での着地。営業利益は19.9%減の23億1,400万円となりました。新型コロナウイルスの感染拡大、緊急事態宣言の発令による企業のマーケティング活動の自粛、イベントの中止、タクシー広告の出稿減少を受けて主力のPR・広告事業が落ち込みました。決算報告から、業績と今後の展開を分析していきます。

■ベクトル業績推移(単位:百万円)

決算短信より筆者作成

20%超という圧倒的な成長力で売上高を拡大してきたベクトルにとって、コロナによるPRの自粛は大打撃となりました。しかし、PRを軸とする競合他社と比較すると、その影響を小さく抑えていることがわかります。

共同PRの2020年12月期売上高は前期比13.3%減の49億4,900万円でした。営業利益は68.8%減の1億5,600億円とベクトルに比べて減少幅が大きくなっています。2021年12月期も売上高は3.2%増、営業利益は3.9%増と慎重な予想。4月に3度目の緊急事態宣言が発令され、企業のPR活動はまだまだ制限されるとみているのでしょう。

■共同PR業績推移(単位:百万円)

決算短信より筆者作成

ベクトルが競合と比較してコロナの影響を軽微に抑えられた背景に、度重なる企業買収や新規事業立ち上げによる事業の多角化が挙げられます。特に2005年12月に100%子会社として創業したPR TIMESが堅調でした。

新常態でプレスリリース需要が急増した2020年

事業別に業績をみてみます。

ベクトルの主力となるPR・広告事業の売上高は前期比9.4%減、営業利益は52.8%減とコロナの影響を大きく受けています。2018年7月に子会社化したあしたのチームも売上高が27.3%減、9億円の赤字と、こちらも落ち込みの激しかった事業です。あしたのチームは、中小企業にクラウド型人事評価制度の導入支援をしています。2020年は商談件数が激減しました。中小企業にとっては新常態で働き方が大きく変わり、人事評価制度の在り方そのものの見方が大きく変化した年です。あしたのチームは、リモートワークが主流となる新しい働き方に沿ったシステムの再構築が必要になりそうです。

■ベクトル事業別業績(単位:百万円)

決算説明資料より筆者作成

2020年で絶好調だった事業がプレスリリース配信サービスのPR TIMESです。売上高は30.3%増、営業利益は132.2%増という驚異的な上昇をみせています。コロナ禍で20%台だった営業利益率は34.6%まで10ポイント以上も増加。ベクトル全体の営業利益の減少幅を前期比20%に抑え込んだ最大の尽力者といえるでしょう。

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PR TIMESは2022年2月期の売上高を25.2%増の47億1,500億円、営業利益を34.5%増の17億5,000万円と予想しています。サービス業を中心として、新常態に合わせたビジネスモデルを各社構築中。プロモーションはその要であり、プレスリリースは有効かつ手軽な手段の一つとなります。PR TIMESにとってコロナによる厄災は追い風となっています。

■PR TIMES業績推移(単位:百万円)

決算短信より筆者作成

PR TIMESの2021年2月期の営業利益率が大きく増加した理由は、企業の長期契約の一括払いの急増です。2020年のPR TIMES利用社数は50,633。前年比37.9%の増加です。2019年の増加率は29.9%でした。2020年末時点で上場企業の利用社数割合は44.7%(2019年は38.6%)まで上昇しています。2022年2月期は営業利益率を更に伸ばす予想となっており、コロナ禍で契約社数はまだまだ増加する見込みです。

※PR TIMES決算説明資料より抜粋

2020年4月に発令された異例の緊急事態宣言により、商環境は大きく変わりました。特に大きな影響を受けたのが飲食店で、その中でも夜営業や宴会需要を取り込んで成長してきた居酒屋は大打撃でした。営業自粛や時短営業を迫られた飲食店は、テイクアウトやデリバリーに活路を求め、プロモーションの一環としてプレスリリースを活用する会社が目立ちました。

※PR TIMES「18万件の企業発表から振り返る2020年企業動向! PR TIMES年間プレスリリース件数推移、前年比、注目ワード、業界別分析を公開」より

外食企業は新常態での生き残りをかけて試行錯誤を繰り返しています。ワタミは居酒屋を焼肉店に転換しており、塚田農場は食堂を始めました。鳥貴族はハンバーガーショップを投入し、串カツ田中は鳥と卵の専門店をショッピングモールにオープンしています。中小企業もこうした動きを追随しており、今後もプレスリリースの活用は活発化すると考えられます。

プレスリリース以外のベクトルの事業で、ダイレクトマーケティングが伸長していることも見逃せません。売上高は33.4%増の113億8,000万円、営業利益は28.6%増の7億1,000万円となりました。ダイレクトマーケティングは化粧品や美容グッズなどを販売しています。成長ステージにある今は多額の広告費をかけているため、利益率は6.2%と低いですが、サブスクリプション型商品となっているため、長期的な収益の確保と利益率の向上が狙えます。

広告事業へと事業領域の拡大を図るベクトル

決算説明資料より抜粋

ベクトルはPR事業から領域の拡大を急いでいます。市場規模1,000億円のPR業界から、6兆円市場の広告業界へと本格進出しようとしているのです。ベクトルが狙っているのは、低コストで手間のかからない領域。電通や博報堂が牛耳る大企業の高単価で時間のかかる中長期の広告プロジェクトの案件獲得は目指さず、動画コンテンツを武器にWeb上で拡散する単発広告に焦点を当てており、西江肇司会長はこれを「広告業界のユニクロ」と表現しました。

広告の相談から拡散までの流れを仕組化することにより、低コスト化を実現しようとしています。

決算説明資料より抜粋

一連の流れは非常に単純です。

PR TIMESは商品やサービスの認知拡大を図りたいクライアント企業を多数抱えています。ここが窓口です。企業が抱える課題をコンサルタントが吸い上げ、動画コンテンツなどの内容を提案します。仕上がった動画をインフルエンサーで拡散し、タクシーに設置されているデジタルサイネージなどを活用して配信先を広げます。

従来、低予算で広告のプランニングをする場合、各カテゴリーが単発になりがちです。例えば、動画コンテンツを作ってはみたものの、ホームページに掲載して終わり。インフルエンサーに商品の拡散を依頼しても、瞬間的に拡散するだけ。公共交通機関に広告を出してもその効果が今一つわからないまま終わり。こういうケースは非常に多いです。その一方で、広告代理店にプランニングを依頼すると多額の費用がかかってしまいます。これを低単価で発注できるベクトルの仕組みは魅力的です。

ベクトルのこの事業を成功させるカギを握るのが、一連の流れをスムーズに動かす仕組化の部分になると考えられます。広告代理店のように属人的になればなるほど費用が嵩むためです。

ベクトルは設備投資を加速しています。

今までは、企業買収やシステム開発などの無形固定資産への投資で事業を拡大してきました。しかし、最近は有形固定資産への投資額を増やしています。2021年2月期は2億7,500万円で、営業キャッシュフローに占める割合は12.9%でした。2020年2月期は1億2,600万円。対営業キャッシュフロー割合は4.4%です。コロナ禍で2021年2月期の営業キャッシュフローは前期比25.8%減少しましたが、有形固定資産への投資額は2倍以上膨らんでおり、広告事業の早期構築を急いでいるように見えます。

■ベクトル営業キャッシュフローと事業投資額推移(単位:百万円)

決算短信より筆者作成

1993年に創業し、PR業界でトップとなったベクトルが広告業界に新風を巻き起こそうとして

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【12月6日更新】メディアのサブスクリプションを学ぶための記事まとめ

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