電通（2020年12月期）と博報堂（2021年3月期）の通期決算が出そろいました。電通の売上高は前期比12.6%減の4兆4,982億円、営業利益は前期比9.1%減の946億円となりました。博報堂の売上高は前期比11.5%減の1兆2,979億円、営業利益は18.3%減の450億円となりました。2020年は新型コロナウイルス感染拡大の影響で旅行、航空、公共交通機関などが広告費を下げ、2社ともに大きな影響を受けていることがわかります。
実は電通はコロナ前から業績の軟調が続いていました。博報堂は営業利益率が電通と比べて1.5～2ポイント高く、新型コロナウイルス感染拡大の影響が出るまでは堅調に推移していました。2社の違いはどこに起因するものなのでしょうか。
なお、電通は国際財務報告基準IFRS、博報堂は日本基準を採用しています。IFRSは一般的な売上高ではなく、売上原価を引いた売上収益で報告しています。また、IFRSの営業利益は、「その他の営業収益」と「その他の営業費用」を含んでいます。この記事では2社の比較をするため、電通を日本基準に合わせて表記しています。電通の決算短信に記載されている内容と異なる部分がありますので、ご注意ください。
■電通業績推移（単位：百万円）
■博報堂業績推移（単位：百万円）
国内では4マスメディアと呼ばれるテレビ、ラジオ、新聞、雑誌の影響力が新型コロナウイルス感染拡大前から失われています。その影響を電通、博報堂が真正面から受けているのは同じです。コロナ前の電通（2019年12月期）の売上高はテレビが前期比4.0%減、新聞が6.3%減少していました。その一方でインターネットが26.6%増加しています。博報堂（2020年3月期）は4マスメディアの売上高が5.5%減少しました。インターネットは9.3%増加しています。
広告代理店にとっては”おいしくない”インターネット広告が主流に
日本の総広告費は2011年の世界金融危機以降、2020年まで右肩上がりで増加しています。しかし、4マスメディアへの広告費は2015年からすべて前年割れ。販促の主戦場はインターネットに移っています。
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■日本の総広告費の推移
インターネットの広告費は2桁増が続いていました。このデジタルシフトは大手広告代理店にとって痛手以外の何物でもありません。土俵がインターネットに移れば移るほど、売上と利益が獲得しにくくなるためです。
コロナ前の2019年のテレビ広告費は全体で1兆8,612億円。新聞が4,547億円でした。一方、インターネット広告費は1兆6,630億円。リスティングやディスプレイ広告は飲食店や美容室、塾、自動車販売店などのローカルビジネスが細かい金額で膨大な量の広告をかけています。それらを合わせてもテレビの広告費を下回っています。インターネット広告は大口の広告費を獲得しにくいのです。
しかも、Web広告は基本的にGoogleやYahoo!などのプラットフォーマーが儲かる仕組みです。仮にリスティングまたはディスプレイ広告で年間1億円の販促予算を獲得したとしても、運用手数料の相場はおよそ20％と言われており、8,000万円はプラットフォーマーに流れてしまうのが普通でしょう。運用会社は年間2,000万円を原資として活動しなければならないのです。またインターネット広告は出稿して終わりというわけではありません。クリック率をコンマ数%上げ、広告単価を少しでも下げるためのABテストを日々繰り返す必要があり、手間がかかるのです。
テレビで膨大な広告費、制作費を獲得し、下請け会社や子会社などに仕事を発注する従来のスタイルが崩れつつあります。テレビの黄金時代は大手広告代理店が主体となり、先進的かつ独創的な世界を築きました。しかしそれが終焉を迎え、データサイエンティストが活躍するWebの世界へと移りました。広告代理店は原価や販管費を抑制して利益の出る体質に転換すると同時に、人材の入れ替えが必要になります。
博報堂はコロナ前の営業利益率が3.8%、電通が2.0%でした。1.8ポイントもの開きがあります。この差は主に電通の原価率の高さに依存するものです。電通の2019年12月期の原価は4兆2,000億円。原価率は81.7%にも上ります。一方、博報堂の原価は1兆1,300億円で原価率は77.3%となり、4.4ポイントの差がついています。電通は広告が4マスメディアからインターネットに移行して原価が膨らむと、それだけ打撃を受ける可能性が高いのです。
また、販管費は電通が16.2%、博報堂が18.9%。電通は原価率が膨らんでいる割に、販管費が抑制できているとは言えません。
電通の人件費は高すぎるか？
電通は従業員一人当たりの生産性が博報堂と比較して悪く、社員の好待遇化が進行していました。
コロナ前の電通グループ全体の社員数は66,400人、博報堂は23,939人です。電通の社員一人当たりの売上高は博報堂を20%上回る7,750万円ですが、営業利益は30%以上低い160万円です。電通は大口の契約をとって売上高は膨らんでいるものの、外注費や人件費でとられてしまい、利益が出せないのです。
■電通、博報堂社員一人当たりの売上高と営業利益（単位：百万円）
電通は2019年12月期の本社従業員の平均年収が1,170万円、社員数は7,071人です。博報堂は経営管理を行うホールディングスの従業員平均年収が1,080万円、社員数は231人です。電通は一般的に好待遇と言われる経営管理部門の年収でさえも上回っています。電通は長い間、好待遇で質の高い人材を確保してきました。
テレビの黄金時代は企画力や統率力、熱意、クライアントに好かれる力といった目に見えにくいものが重視され、それが時代を創る広告や番組に反映されてきたと言えます。電通はそうした人材を獲得するのが得意でした。好待遇なのはその裏返しです。
しかし、主戦場がデジタルに移ると、AIがターゲット調査や過去の事例をもとに、効果的な広告の出し方を半ば自動的に算出します。そこに企画力や熱意は必要ありません。クライアントに好かれるかどうかよりも、いかに成果を出すかが勝負になるのです。電通が囲い込んできた”勘の冴える”人材は時代に合わなくなっているのです。
事実、電通は2020年7月に業務委託契約に切り替える社員の募集を行いました。応募者は230人。個人事業主になった元社員は、報酬額が50～60%の水準まで落ちると報じられています（2021年1月13日、日本経済新聞）。電通は業務委託契約にした狙いを、「これまで獲得できなかった仕事を探し、新たな事業創造に繋げる」としています。しかしその背景には、高くなりすぎた年収と社員一人当たりの生産性の悪化が、主要因として潜んでいると考えられます。
これはリストラの一環とも見受けられます。痛みを伴う意思決定ですが、一つ前進したことは間違いありません。電通は2019年12月末に66,400人だった社員数が2020年12月末に64,533人と3%減少しました。社員数が減少に転じたのは2016年から数えて今回が初めてです。今後もスリム化を図るものと考えられます。
本社ビルを3,000億円で売却し、固定資産の圧縮も進める電通
電通は会社としての稼ぐ力も失っています。両社はROAに大きな開きがあるのです。ROAとは利益を総資産で除したもの。企業が持つすべての資産を使ってどれくらいの利益を出したのかを示します。総資産が小さく、大きな利益を出していれば、効率的に稼いでいる会社だと言えます。
通常、利益は純利益で算出しますが、減損損失や特別利益などの影響を受けてしまうため、ここでは本業で稼ぐ力を見るために営業利益を使います。
■総資産、営業利益、ROA比較（単位：百万円）
2019年12月期の電通のROAは2.7%、博報堂は6.4%と、2.3倍以上の開きがあります。会社そのものが肥大化していることがよくわかる数字です。ROAを上げるためには、営業利益を上げるか、総資産を削減するかのどちらかしかありません。電通は人件費の削減で利益を出す体制を進めていますが、急改善できる見込みはありません。資産を圧縮する方が迅速かつ簡単に進められます。それが本社ビルの売却へと繋がります。
電通は3,000億円で汐留の本社ビルを売却する意向を示しました。本社ビルの帳簿額は1,814億円。固定資産を現金などの流動性の高いものに変えることで、総資産のおよそ半分を占める固定資産の圧縮ができます。また、売却で得た資金はM&Aなどの原資にすることができ、新たな事業創出への種にもなります。本社ビルの売却は電通にとっての好材料になることは間違いありません。
電通は2020年8月に「包括的な事業オペレーションと資本効率に関する見直し」に着手。恒久的なオペレーティングコストの低減とバランスシート効率化の加速といった目標を掲げ、それがリストラや自社ビルの売却へと結実しました。2021年2月には中期経営計画を発表し、新しいテクノロジーやソリューションの開発、高成長領域のM&Aや投資を加速するとしています。新常態が成長を促すきっかけになりました。電通は少しずつですが、確実に会社の形を変えようとして
