TikTok、広告クリエイティブを比較したレポートを公開…同じ素材でもTikTokはブランドリフト効果が高い

TikTok For Businessは、合同会社KANTAR JAPAN株式会社スターミュージック・エンタテインメントが運営するStar Creationの協力のもと、TikTokの広告クリエイティブを比較した「TikTok For Business クリエイティブインサイトレポート 架空ブランド ✕ 仮想環境 TikTokの広告クリエイティブを大比較!」を公開しました。

この「クリエイティブインサイトレポート」では、架空ブランドの動画素材として架空のドーナツブランド「TeeTee Donuts」のクリエイティブを6種類制作。KANTARの仮想環境ツール「ContextLab」にて各主要SNSプラットフォーム(動画サイトを含む)のUIを再現し、TikTokで出稿した場合のブランドリフト効果、TikTok上でのクリエイティブごとの効果を比較・検証しています。

調査対象者は、各対象媒体を週に1回以上利用し、ドーナツを普段購入する17~54歳男女。サンプル数は、接触セル:N=1002(10セル)、統制セル:N=100。対象メディアは、TikTok(Infeedメニュー)他、主要プラットフォーム3社4メニューです。なお、今回の調査は、架空ブランドと調査用動画で検証しているため、実際の出稿とは異なる場合が想定されるとのことです。

消費者のリアルなSNS接触に近い状態で広告効果を検証することにより、「他社と比べて、TikTokのパフォーマンスは?」「どんなクリエイティブがTikTokでは効果的?」といった広告主からの疑問を解消することを目的としています。

テスト素材

今回の調査で制作したテスト素材は 「No.1:ストレート」「No.2:リアル」「No.3:詰め込み」「No.4:アテンション」 「No.5:高画質」「No.6:チャレンジ」の6パターンです。各SNSプラットフォームの仮想UI環境で6種類のクリエイティブを使用し、2つの分析軸で検証を実施しました。

分析軸

分析軸1は媒体比較(単一テスト素材を利用)です。単一テスト素材として、商品以外の要素を省き、ストレートに商品を訴求する 「No.1:ストレート」を使用して、4社5メニューで比較されました。なお、テスト素材は、各プラットフォームに合わせて縦型と横型を適用しています。

分析軸2はクリエイティブ比較(TikTok内で6素材を比較)です。縦型でテスト素材No.1~6を使用し、クリエイティブ別にTikTok内での広告効果を比較と検証しています。

調査結果

同じ広告素材を使用した場合でも、TikTokで出稿した場合のブランドリフト効果が高いことがわかりました。

TikTokでは、ブランドリフト(商品助成認知、広告認知、好意度、購入意向、ブランドイメージ)が全項目でアップリフト。他社媒体と同素材で比較した際、全体平均より高くなっています。特に認知獲得に強いことが明らかになりました。

TikTokは、複数媒体で同じ広告クリエイティブを使用する場合でも非常に高い効果が期待できるといえ、所有している「横画面」動画の「縦型全画面」への編集にも対応するため、既存の素材を活用して手間をかけず簡単にTikTokに出稿することができるといいます。

クリエイティブを比較した結果からは、ユーザーを「フルアテンション(主体的な視聴態度)」にし、クリエイティブのパフォーマンスを高める4つのキーワードを導き出すことができたとのことです。

1 TikTokらしさ

TikTokのコンテンツフォーマット「Vlog」を活用したテスト素材「No.3:詰め込み」のブランドリフト率は、商品助成認知・広告認知・好意度・購入意向にて、95%以上の確率で有意な上昇となりました。TikTokで浸透している動画のフォーマットを活用することにより、その動画を見た視聴者が親近感を感じやすくなるため、より高い効果が期待できます。

2 ユーザーに寄り添うコンテンツ

購入意向リフト率を見ると、テスト素材「No.3:詰め込み」+10.7ptが最も高くなりました。続いて、コンテンツフォーマット「閲覧注意」からオチをつける「No.4:アテンション」+8.8pt、カジュアルな演出で商品を訴求する「No.2:リアル」+6.6ptとなっています。企業目線でブランドを主語として語るのではなく、第三者目線で客観的にブランドについて語っているため、よりコンテンツとして楽しみやすく、購入意向も高まっている、と分析されています。

3 テンポよく情報を詰め込む

テスト素材「No.3:詰め込み」を見ると、動画開始直後の離脱は速いですが、開始7秒以降を見ると完全に離脱しなくなっており、最後は完全視聴率トップとなっています。

情報を詰め込み、頻繁にシーン切り替えを実施することが視聴維持率を高めることに繋がることがわかりました。このような見せ方は強制視聴がない分、離脱を防ぐ効果があるとのことです。

4 適度なリアリティ

開始直後の視聴維持率が最も高かったのはテスト素材「No.2:リアル」で52%でした。しかし、好感度リフト率を見ると6素材中5位(4.4pt)という結果になっており、他の素材よりも低いことがわかりました。

生活感を全面に出し、セリフもカジュアルにしたリアリティのある動画は親近感を感じやすく、見てもらいやすくなりますが、一方で雑な制作だと思われてしまうとブランドイメージの毀損にもなりかねず、リアリティはほどほどに取り入れることがポイントとしています。

2,772ファンいいね
226フォロワーフォロー
2,389フォロワーフォロー

【7月27日更新】音声メディア(ポッドキャスト)の最新動向を学ぶための記事まとめ

ポッドキャストに代表される音声コンテンツは、特に...

【7月27日更新】メディアのサブスクリプションを学ぶための記事まとめ

デジタルメディアの生き残りを賭けた戦略の中で世界的に注目を集めているサブスクリプション。月額の有料購読をしてもらい、会員IDを軸に読者との長期的な関係を構築。ウェブのコンテンツだけでなく、ポッドキャストやニュースレター、オンライン/オフラインのイベント事業などメディアの立体的なビジネスモデルをサブスクリプションを中核に組み立てていく流れもあります。

最新ニュース

関連記事