3rdパーティCookieの終焉がいよいよ間近に迫ってきました。また、世界的なプライバシー規制によって、ユーザーとデータの関係も変化が起きています。Cookieレスの世界を迎えるに当たってパブリッシャーはどのような手を打っていけば良いのか? パブリッシャーを支援する様々なソリューションを提供するPiano社のホワイトペーパーを紹介します。
2023年、3rdパーティCookieがいよいよ無効化されます。パブリッシャーやメディアなど、3rdパーティCookieを活用している企業は、今こそ1stパーティデータに軸足を移した戦略を構築しなければなりません。
情報革命の始まりから一時代を経て、元来、Cookieはユーザーの識別や、ユーザーが中断したリサーチやショッピング、コンテンツ消費を容易に再開することができる便利なツールでしたが、現在では受け入れ難いものへと変わってしまいました。これは技術的な問題ではなく、収集した情報をマーケターがどのように利用するかという点が問題視されているのです。個人情報の窃盗、位置情報のトラッキング、マルウェアなど、プライバシーを侵害する脅威がある今、大きな一歩を踏み出す時が来ているのです。
Cookieへの懸念は今に始まったことではありません。例えば、9.11アメリカ同時多発テロ事件以前の世界でも、Gallup社の世論調査によると、Eメールユーザーの約66％は、政府はオンラインでのプライバシー保護の法律を確立するべきだと回答していました。過去20年以上にわたり、パブリッシャー、マーケターおよびアドテック企業は、3rdパーティCookieを利用し、オーディエンスの分析とアトリビューションの最適化に取り組んできました。その中で、3rdパーティCookieの利用は、ユーザーの同意なく当然のごとく行われてきましたが、無料で使えるインターネットに慣れているユーザーの多くは製品にお金を払っていない場合、ユーザー自身が製品にされているのではないかと疑い、プライバシーを保護する動きが強まってきました。
EUは2018年5月、個人情報の保護とデータの移動に関する指令を含む、インターネット時代における最も重要で包括的なプライバシー保護法である一般データ保護規則(GDPR) を可決しました。その2年後には、カリフォルニア州消費者プライバシー法（CCPA）により、米国全体が同様のプライバシー保護を優先的に開始するようになりました。Apple社のSafariとMozilla社のFirefoxは、以前より3rdパーティCookieの禁止または制限をしていましたが、業界をリードするChromeブラウザを持つGoogle社が、2022年から3rdパーティCookieをサポートしないと発表したことで、プライバシー保護の計画は一気に加速しました。
GoogleがCookie無効化計画を2023年まで延期したことで、企業は適切な技術・事業提携・データ戦略確立への準備期間がさらに増え、Cookieレス世界での恩恵を受けるチャンスは広がりましたが、実現可能なコンプライアンスの代替手段を見つけるための競争は、引き続き重要事項であることには変わりありません。
多くのブランド企業は、3rdパーティーCookieの最終的な廃止に向け、長い時間をかけてテストを行い準備を進めてきました。この変遷でブランド企業と広告業者とのコラボレーションが活発化していることは、心強い兆候です。パブリッシャー、ブランド、その他の1stパーティデータの所有者は、今こそ成功につながる戦略を立てるべきなのです。
1stパーティデータとは?
ユーザーがサイト上の行動履歴、SNSでの「いいね」や閲覧履歴、アンケートへの回答内容などの共有を許可した際に獲得することができるもので、パブリッシャーやブランドが所有するデータの中でもリターゲティングに活用する為の、信頼性が高く、高品質なデータです。例えばインスタグラムで新しいオンラインショップサイトの広告を目にし、それをクリックした場合それは3rdパーティデータとなりますが、訪問したウェブサイト内でポップアップ広告として表示された、初回のお買い物20%オフクーポンを使用する目的などで自身のEメールを提供した場合は、そのデータは1stパーティデータとして登録されると同時に、再訪ユーザーやロイヤルユーザーへステップアップする為のナーチャリングプロセスがスタートします。
ゼロパーティデータとは?
ユーザー自らが意図的に提供し、消費者識別情報(消費者ID)の中でも、深いインサイトを得ることができる、最も重要なデータです。ユーザーに関するアンケートでユーザー自身のことについて質問することもありますが、サブスクリプション、会員登録、ニュースレター登録などが主な獲得方法です。ゼロパーティデータはユーザーの同意なしに、第三者への共有や販売をすることは禁止されています。
2ndパーティデータとは?
消費者情報を間接的に入手する場合のことを指します。つまりパートナー企業や代理店などが所有する1stパーティデータを貴社に提供する際に、そのデータは2ndパーティデータに生まれ変わります。これらのデータはオーディエンスの構築や拡大に役立つだけでなく、自社の1stパーティ・ゼロパーティデータを強化することが可能です。
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このホワイトペーパー「Cookieレス時代の必勝ガイドブック」では以下のような項目を解説しています。ぜひダウンロードしてみてください。
・すぐに実践できる施策
1stパーティデータに再投資する
段階を経てユーザー認証へと導くアプローチ
社内のコンプライアンスレビュープログラムを作成
IDとデータの混同はNGである
・1stパーティデータの重要性
・遅れを取らないようにするためには
コンサルタントを雇う
同意管理プラットフォーム(CMP)について
IDの管理パートナーについて
パブリッシングや広告パートナーとの率直な議論を行う
セキュリティ上の脆弱性を補強する
測定方法の見直し
既存のソリューションをテストする
まとめ
・サブスクリプションモデル・ベストプラクティス
1.データを慎重に扱っていることをユーザーにわかりやすく提示する
2.全ての既知のユーザーのコンバージョンを狙う必要はない
3.様々な異なるオファーをカスタマイズしてエンゲージメント向上をカスタマイズ図る
4.競合他社を分析する
・公共メディアから得た教訓
オーディエンス第一主義
