「ペイウォール回避」を逃れてサブスクリプションを獲得するにはどうしたらいいか・・・成功するサブスクリプションとは?(2)

前号で述べたペイウォール回避は、パブリッシャーのビジネスにもたらす脅威は明らかです。特に、サブスクリプション製品と収益が多くのパブリッシャーのモデルの中⼼的な部分になっているためです。

回避策が広範に⾏われると、パブリッシャーの収益が失われる可能性がありますが、貴重なファースト・パーティ・データを収集し、オーディエンスの⾏動や関⼼を正確に理解する能⼒にも影響を与えます。 (更にパスワードの共有は、パブリッシャーに悩ましい、かつデリケートな問題が生じます。例えば、所得の低い国でパスワード共有に物理的な制限を厳しくすると大量の退会者が出るであろう等の推測です。ただし、それを許容することは同じ対価を支払う消費者との間に不当な権利の差が生じることを意味します。)*()の部分は報告書ではデリケートな内容からか、具体的な事例が書かれていません

これまで本課題への対策方法として、(1)時間と注意を払う価値のない「決して購読しない⼈」として、ペイウォールを回避するユーザーを記録(暗黙的告知)する。(2)サンプリングを促進し、コンテンツをより多くの視聴者に公開することで、迂回のコストが将来利益をもたらすことを内外に主張する。(3)パブリッシャーが、コンテンツ価値を広めるインフルエンサーとして目をつぶる。という消極的な方策がなされてきました。

まず、ペイウォールの脆弱性に対処することは容易ではありません。特に、パブリッシャーの実装技術の向上とコンバージョンアプローチがより洗練された上で、オーディエンスも高度な技術に精通するようになっているためです。しかも、ペイウォール回避者の53%は、コンテンツのロックを解除するためにメールアドレスの登録を求められた場合、読み続けるための⽀払いが必要なくても、ウェブサイトを離れると答えています。

以下は、<ペイウォール回避>についてのパブリッシャーの経営的認識と理解を促すものです。

  1. 新規加⼊者を獲得することは、加⼊者の成⻑を促進するために不可⽋です。

    強⼒な購読者は現在まで⽐較的簡単に変換できることが証明されているかもしれませんが、2023年以降にオーディエンスを拡⼤しようとしているパブリッシャーにとって、 デジタル出版の購読を⼀度も⾏ったことがない63%の消費者を引き付けて購読者することは最重要事項です。
  2. ペイウォールをかわす⼈を「購読しない⼈」と⾒なさない。

    ただし、ペイウォール回避者を「購読しない⼈」として書き留めることは、持続可能な購読ビジネスを構築しようとしているパブリッシャーにとって効果的な⻑期戦略ではない可能性があります。
    したがって、パブリッシャーは、最初に新しい購読者にお⾦を払う価値のあるものを味わってもらうことで、新しい購読者を引き付けることを⽬指す必要があります。
  3. 「スリーパー加⼊者」には重⼤なリスクがあります。

    製品にお⾦を払っていることに気付いていない、または製品に価値を⾒出していないユーザーからの収益に依存することは、持続可能なサブスクリプションビジネスにとって効果的な戦略ではありません。
    収益の⼤部分を豪華な客車の運賃に依存しているパブリッシャーは、⾃社の製品が提供する価値を⾼める⽅法を模索し、購読者が何も楽しまずに「寝ていること(利用せずに支払いをしているユーザー=スリーパー加入者)」を防ぐ習慣や頻繁な製品エンゲージメントを奨励する必要があります。
  4. コンテンツのセキュリティはこれまで以上に重要になります。

    パブリッシャーのサブスクリプションビジネスが成熟し、ペイウォールの回避がますます普及するにつれて、コンテンツセキュリティがますます重視されるようになると予想されます。パブリッシャーは、取り締まりによる利益を得るために、これらの制限を⾃社の価値提案に訴え、強化する⽅法として組み⽴てる必要があります。

価値の提供

購読者の75%が、購読しているデジタル出版物から受け取る⾦額の価値に「完全に」または「ほぼ」満⾜していると報告しています。これは、サブスクリプションビジネスの普遍的価値に通じる消費者の反応です。ペイウォール回避者を「購読しない⼈」とする理由がここにあります。

複数のサブスクリプションを持つ消費者は、出版社の製品に満⾜していると報告する可能性が⾼くなりました。2つ以上のサブスクリプションを持っている回答者の77%が満⾜していると答えましたが、1つしか持っていない⼈の71%が満⾜しています。

パブリッシャーのサブスクリプション製品から受け取った⾦額に⾒合う価値に満⾜していないサブスクライバーの間で、不満の主な理由としてコストとコンテンツの関連性が挙げられました。1〜5回のサブスクリプションを保持している消費者の66% が、不満の最⼤の理由としてコストを挙げています。

当然のことかもしれませんが、⼀般的に、パワーサブスクライバーは、サブスクリプションの数が少ない消費者よりも、コストやコンテンツの関連性に関⼼がありません。5つ以上のサブスクリプションを持つ消費者の場合、コストが主な懸念事項であると答えたのはわずか22%でした。5つ以上のサブスクリプションを持つ「強⼒なサブスクライバー」がコストにあまり敏感でないのは当然のことです。サブスクリプションの幅広いポートフォリオを維持する意思があるということは、このグループが⽐較的裕福であるか、サブスクライバーのみのコンテンツへのアクセスに⼤きな価値を置いているか、またはその両⽅であることを意味します。

代わりに、パワーサブスクライバーは、不満の主な理由として、 不⼗分なウェブサイト/アプリのデザイン (38%)、⼀貫性のないコンテンツの品質 (35%)、およびあまりにも多くの無関係なコンテンツ (30%) を強調しました。

  1. 初めての加⼊者を引き付けるためには、コストと費⽤対効果が重要です。
    このグループを満⾜させるために、パブリッシャーは、より焦点を絞った製品とコンテンツのパーソナライゼーションをより重視することで、⾃分の興味に関係のないコンテンツにお⾦を払うことへの懸念を和らげることができるかどうかを検討する必要があります。価格の柔軟性やサブスクリプション期間の短縮は、同様の結果を達成するのに役⽴つ可能性があります。
  2. コンテンツの品質と製品体験は、「強⼒な加⼊者」を維持するのに役⽴ちます。
    現在のサブスクライバーにとって、コンテンツの⼀貫性、関連性、製品の配信、およびユーザーエクスペリエンスに焦点を当てることは重要です。
  3. パブリッシャーは、サブスクリプション製品に対して過⼩請求している可能性があります。
    サブスクライバーの全体的な満⾜度が⾼いということは、⼀部のパブリッシャーは、オーディエンスが⾃社の製品により多く⽀払うかどうかを検討する必要があることを⽰唆しています。解約を引き起こすリスクはありますが、満⾜度の⾼い購読者を抱えるパブリッシャーは、製品の価格を下げることで、お⾦をテーブルに残している可能性があります。

次回は「キャンセル回避」の問題についての報告をします。

(3)に続く

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【12月6日更新】メディアのサブスクリプションを学ぶための記事まとめ

デジタルメディアの生き残りを賭けた戦略の中で世界的に注目を集めているサブスクリプション。月額の有料購読をしてもらい、会員IDを軸に読者との長期的な関係を構築。ウェブのコンテンツだけでなく、ポッドキャストやニュースレター、オンライン/オフラインのイベント事業などメディアの立体的なビジネスモデルをサブスクリプションを中核に組み立てていく流れもあります。

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前田邦宏
前田邦宏
メディアイノベーション見習いスタッフ。海外調査の最新動向を担当。分野を問わず、調べ物が好き。

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