グローバルアドテクノロジー企業であるThe Trade Desk（米国カリフォルニア州、CEO：ジェフ・グリーン）は、日本のマーケターの約半数が今後1年間で新たにOTT（Over-the-Top）広告の配信を開始、または規模を拡大する計画があることが同社の最新調査で明らかになったことを発表しました。
調査概要と主要結果
本調査は、日本でデジタル広告の出稿業務に関わる広告主や広告代理店関係者を含むマーケター177名を対象に「OTT広告出稿に関する意向調査」を実施し、マーケティング戦略における動画配信プラットフォームの重要性がますます高まっていることを示唆しています。
調査結果によると、動画広告形態の多様化が進む中で、マーケターの32%はプロが制作したプレミアムな動画に配信するOTT広告をメディアプランに含めていることがわかりました。さらに注目すべきは、46%のマーケターが「今後1年間でOTT広告の配信を開始または拡大する可能性がある」と回答している点です。
OTT広告の利点と課題が明確に
OTT広告の利点として、マーケターは以下の点を評価しています。最も多く挙げられたのは「コネクテッドTVなどの大画面で集中的に視聴するユーザーに対して動画広告を配信できる（62%）」でした。次いで「テレビCMではリーチしづらくなった若年視聴者にリーチできる（49%）」、「プロが制作したコンテンツであるためにブランドセーフティが担保された良質な配信面に広告を配信できる（44%）」が続きました。
一方で、課題も浮き彫りになっています。「広告単価が高い（41%）」と「広告クリエイティブ制作の負担が大きい（32%）」が主要な障壁として挙げられました。それでも、これらの課題を上回る成長への期待が示されています。
市場の成熟度と今後の展望
調査では、日本の広告主及び広告代理店関係者の83%が動画広告の出稿経験を保有していることも明らかになりました。OTT広告の出稿回数については、54%が年4回以上、28%が年10回以上と、定期的な活用が進んでいることがわかります。
OTT広告活用の目的は、ブランド認知などアッパーファネルマーケティングが83%を占めており、認知度向上を重視した戦略的活用が主流となっています。
他メディアへの影響も顕在化
OTT広告出稿を開始または強化したことで出稿規模を縮小した広告形態として、「テレビCM（26%）」「新聞（23%）」「ディスプレイ広告（23%）」「SNS動画広告（21%）」が挙げられました。これは、マーケターがより効果的なリーチを求めて予算配分を見直していることを示しています。
今後への期待と業界の見解
OTT広告に今後期待することとして、「リーチの増加（56%）」「広告単価の改善（56%）」「他のデジタルメディアと共通した広告効果測定機能の実現（50%）」が上位に挙げられました。
The Trade Desk 日本担当ゼネラルマネージャー 馬嶋 慶氏は、「消費者のメディア消費だけでなく、視聴コンテンツや視聴端末も多様化する中、マーケターはこのような複雑化するメディア消費に対応したマーケティング戦略が求められています。その中でも、OTT、コネクテッドTVの視聴が増加しており、それに伴い半数以上のマーケターがOTT広告やコネクテッドTV広告への投資へ意欲があることから、今後のOTT広告の更なる成長が予想されます。The Trade Deskは今後も更なるOTT広告在庫とデータの拡充により、マーケターの様々なニーズに対応した広告配信の実現をサポートしていきます」と述べています。
調査の詳細情報
本調査は2024年9月11日から10月21日にかけて、インターネット調査として実施されました。対象者は日本市場でデジタル広告の出稿業務に関わるマーケター177名（広告主83名、広告代理店94名）で、株式会社デジタルインファクトとの共同調査として行われました。
なお、本調査において「OTT（オーバー・ザ・トップ）」とは、ブランドにとってよりブランドセーフなコンテンツを提供しているプラットフォームとして、UGC（YouTubeを含む）と差別化していることから、放送局などのプロが制作したプレミアムな動画配信コンテンツと定義付けています。
