サードパーティクッキー廃止の延期、グーグルの決定は何を意味するか・・・Teadsのチーフ・データ・オフィサーが解説

グーグルがChromeにおけるサードパーティクッキーの配信を2023年後半まで延期すると発表しました。この延期は何をもたらし、パブリッシャーなどの関係者はどのような行動を取るべきか。クッキーレスなインリード広告で世界的なリーダーであるTeadsのChief Data OfficerであるRemi Cakel氏による見解をご紹介します。(Teads Japanによる抄訳)

Remi Cackel
Chief Data Officer, Teads
(Teads、チーフデータオフィサー、Remi Cackel レミ・カッケル)

クッキーレス時代への移⾏、Google のアップデートでどんなことが変わるでしょうか。

Googleは今週、Chrome ブラウザ環境内での 3rd party cookie 廃⽌を延期すると発表しました。当初は 2022 年内の実装が計画されていましたが、新たなスケジュールでは、2023年半ば頃に開始される予定です。この発表はデジタルメディア業界に新たな展開をもたらしましたが、Googleの発表は実際に何を意味し、今後何が起こるのでしょうか。発表内容をきちんと理解し、今後に備えましょう。

Understanding Google’s announcement
クッキーレス廃⽌に関する Google の最新のニュースとは

サードパーティークッキー廃⽌計画を延期する発表は他社でも⾒られますが、アドテックの巨⼈と呼ばれる Google の発表に関しては、そのスケールの⼤きさから業界が注⽬しています。 2021 年 3 ⽉の時点で、世界中のブラウザ市場シェア約65%をGoogle Chrome が占めています。このような Google によりテクノロジーのアップデートや変更はデータやターゲティングを扱う広告主、サイト運営者、テックプラットフォームなどあらゆる関係者に影響を与えます。

サードパーティークッキーの段階的廃⽌に向けてGoogleが⽣み出したソリューションが「FLoC」と呼ばれるプライバシーサンドボックスモデルです。彼らは今でもこれが最善の解決策であると信じていますが、このようなソリューションを⼤規模に実施するには、当初予想できなかった様々な課題が⽴ちはだかっているようです。

これは技術的な観点から⾒ても分かるように、現在、FLoCはごく少量のChromeトラフィック(<0.5%)にのみ展開されています。つまり、業界全体で動作モデルをテストすることができません。また、GDPR コンプライアンスに関する質問がいくつか提起されているほか、英国の競争規制当局は、この新しいソリューションが Google に独占的な優位性をもたらすのではないかという懸念を抱いており、このプロジェクトの監視を求めています。

Googleは、サードパーティクッキー廃⽌において⽣じる多くの課題を解決するためにさらなる時間を要すると述べています。広告の測定、適切な広告とコンテンツの配信、不正の検出などあらゆる問題に取り組んでいく必要があるとのことです。

Is this good news?
この延期は良いニュースでしょうか︖

デジタル業界全体でまだ整合性がとれていないことを考えると、2020年以内にサードパーティークッキーを廃⽌し、代替ソリューションを置き換えるという計画は、誰しもが無謀に思ったことでしょう。

広告主は、デジタルマーケティングが果たすべき責任、パーソナライゼーション、正確さを依然として求めています。パブリッシャーは、持続可能なビジネスモデルを維持するために、⾃社のコンテンツとオーディエンスが適切に評価されていることを確認する必要があります。

クッキーレスに代わるソリューションが Unique ID、プライバシーサンドボックス、予測オーディエンス、コンテキストターゲティング、またはファーストパーティーデータのいずれであっても、ユーザーのプライバシーに重点を置いたまま同様の効果を発揮できるソリューションを構築するには、業界全体がもっと時間を要することは明らかです。

最近、私たちが⾏なった調査では、このような⼤きな変化に対し特にパブリッシャーは混乱をしていることが分かりました。彼らは、新しいクッキーレス時代に情報提供することが出来なくなり、ビジネスに⼤きな影響を与える可能性があることを懸念していました。

そのため、Google の延期発表は前向きに捉えることもできますが、決して気を緩めるわけにはいきません。この2、3年の間に充分に準備をしてきていても、今後やるべきことはまだ⼭ほどあるといえます。これは⻑い道のりであり、⽬に⾒えない課題に備え、引き続き準備を⾏う必要があると私たちは考えています。

Googleの実装が遅れても、Apple が IDFA の利⽤を制限し(iOS 14.5)、IP の⾮推奨化(iOS 15)を予定していることから、プライバシーに準拠したデータソリューションが早急に必要です。実際、⽶国ではすでにトラフィックの50%以上が cookieless となっています。

状況に合わせて、デジタルプライバシーの権利や保護に対する消費者の意識はますます⾼まっており、議論が活発になっています。ビッグテックからの今後の発表に対処するため未来を⾒据えてクッキーレスに取り組んでいる企業は、持続可能なデータを活⽤しビジネスの収益化につながる、より良い準備ができているといえます。

What does it mean for advertisers and publishers?
広告主とパブリッシャーがするべきことは︖

これまでと同様、準備を継続してください。

  • クッキーレス時代はすぐそこまで来ています。⽶国と英国ではWebトラフィックの50%以上がすでにクッキーレスです。
  • プライバシーコンプライアンスは、今後消費者が重要視する⼀番のテーマになります。Appleは9⽉に実施予定としているIPアドレスの撤廃を加速させており、これは今後Safari上でクッキーレスソリューションが実際に必要になるということを⽰しています。これにより、Fingerprint(指紋認証)を戦略的に活⽤するアドテクプレーヤーはこれを使えなくなることになります。
  • クッキーレス移⾏への準備には膨⼤な時間がかかります。できるだけ早く取りかかることが成功の秘訣です。

Teadsは引き続き、どの⽴場にあっても⼀つのクッキーレスソリューションに依存しないことを推奨します。⼀社のソリューションプロバイダーまたは⼀つアプローチに依存するということは、新しい規制またはポリシーの変更によって左右され、結果ビジネスに⼤きな影響を与える可能性があることを意味します。

プライバシーを重視したアプローチを組み合わせることで、デジタル広告業界の進化に合わせて機敏に対応することができます。広告主とパブリッシャーを対象としたTeadsのCookieless準備プログラムでは、ユーザーのプライバシーを損なうことなく、クッキーベースのソリューションと同等の効果を持つ持続可能なソリューションとは何かを細かく説明しています。

  • コンテンツ消費に関する当社保有データをもとにした分析と予測モデルにより、特定のIDを使うことなく、正確なオーディエンスプロファイリングが可能になります。
  • Teadsの予測オーディエンスは、IDを使わず、オーディエンスターゲティングと同様の精度と効果をもたらします。
  • コンテキスト(⽂脈)ターゲティングを利⽤し、⾼いキャンペーン効果を実現します。
  • ファーストパーティーデータの統合と実装を⾏うデータ戦略を⾏います。
  • 独⾃のプランニング、分析、測定ツールを活⽤し、匿名のトラフィックでも⼀定のスケールで実装可能にします。

What happens next?
次は何が起こるでしょうか。

実際のところ、今回のGoogleの発表は、デジタルメディア業界にとって何も変わらないはずです。これまでのスケジュールでは、多くの企業が、クッキーレスの世界が現実のものとなる前に、クッキーレスソリューションを確⽴できたかというと、そうではないと考えられます。

ここからも、可能性のあるクッキーレスソリューションを組み合わせ、繰り返しテストを⾏い、確実なクッキーレスソリューションを⾒出すことに集中してください。

  • Safariなど既存のクッキーレス環境を使⽤しているユーザーを含め、すべてのユーザーとエンゲージする機会があります。
  • クッキーレス時代へ向けて戦略を⽴て、完全にクッキーがなくなる前に対策を備えてください。

Cookieless準備プログラムへの参加をご希望される⽅、TeadsがCookieless時代への移⾏をどのようにサポートできるかのご質問は、当社のCookielessハブにアクセスください。Cookielessの知識Quizなどでの学習も可能です。

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Manabu Tsuchimoto
Manabu Tsuchimoto
デジタルメディア大好きな「Media Innovation」の責任者。株式会社イード。1984年山口県生まれ。

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