テレビCM連動型データ放送によるダイレクトCVの広告効果を検証する施策「O2O2Oダイレクト」を実施

博報堂DYメディアパートナーズ、讀賣テレビ放送株式会社(YTV)、中京テレビ放送株式会社(CTV)、株式会社福岡放送(FBS)、広島テレビ放送株式会社(HTV)は、テレビCM連動型データ放送によるダイレクトCV・効果検証施策「O2O2Oダイレクト」を4地区11府県で実施します。

「O2O2Oダイレクト」は、テレビCMに連動したデータ放送にあわせて2次元コードを活用して視聴者を広告主のキャンペーンサイトへダイレクトに誘引し、広告効果を検証する施策です。

これまでも視聴者をテレビCMからデジタルへと誘引する広告施策がありましたが、コンバージョン達成の効率化が課題となっていました。 また、特定のエリアでの広告施策をエリア拡大により複数の放送局で実施し、広告効果を検証するにはハードルがありました。

今回は、データ放送の内容をテレビ受像機に登録されている郵便番号で出し分け、テレビCMを起点とした視聴データとWEBアクセスログ、広告主が保有するDMPと連動。コンバージョン分析、ユーザプロファイル分析、ジオマーケティングなど、一連の効果検証と、それに基づいたマーケティング施策を高い精度で行います。

CTVで名古屋エリアにてPOCを2021年8月に実施した際は、デジタル広告と比べ、ターゲット層に合致した効率的なサイト誘引が認められました。今回は放送エリアを拡大。CTVに加え、YTV、FBS、HTVと連携し、4地区11府県で本格的に実施します。第一弾の予定は、積水ハウス株式会社での実施です。

博報堂DYメディアパートナーズが推進し、放送局はテレビCMに連動したデータ放送の運用と放送を実施。ジオマーケティングは技研商事インターナショナル株式会社、デジタルマーケティングは株式会社アクアリングが実施します。

施策のフロー

広告主の商品・サービスを60秒のオリジナルCMで紹介し、CM中に自動表示されるデータ放送でテレビに登録された郵便番号を基にエリアターゲティングを実施。視聴エリアで異なる情報を表示し、広告主のキャンペーンサイトへ、データ放送に表示される二次元コードから誘引します。

視聴者の該当エリアには、エリアターゲティングでダイレクトな遷移が可能です。

効果検証の詳細

コンバージョン分析では、視聴データ・WEBアクセスログを活用。テレビ視聴、データ放送でのアクション、HPへの来訪・予約、モデルルームへの来場に至る一連の視聴者行動を解析します。

ユーザプロファイル分析には、デジタル・アドバタイジング・コンソーシアム株式会社が提供するデータ・マネジメント・プラットフォーム「AudienceOneR」を使用します。

ジオマーケティングでは、視聴データによりテレビに登録された郵便番号を取得。能動的な反応をした視聴者のエリア分布を測定します。

前回分析結果(視聴エリア分布)
前回分析結果(c-japanセグメント別のターゲットリフト)
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【12月6日更新】メディアのサブスクリプションを学ぶための記事まとめ

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