【メディア企業徹底考察 #91】キャンプ用品ECのミモナが新規上場、クラシコムよりも広告宣伝費を抑えている理由は?

オンラインショップ「アウトドアショップOrange」を運営する株式会社ミモナが、2022年12月23日に上場承認を受け、2023年1月26日にTOKYO PRO Marketに新規上場します。

ミモナは、2006年9月和歌山県伊都郡かつらぎ町に誕生した会社。設立当初はスノーボードなどのスポーツ用品を扱うECサイトを運営していました。2014年4月に「アウトドアショップOrange」を開業し、キャンプ用品の販売を開始。その後、自社で開発したアウトドアスパイス「ほりにし」の販売や、キャンプ場の開発などを行っています。

現在は和歌山県や大阪府で実店舗のアウトドアショップOrangeも運営しています。

2022年5月期の連結売上高は35億8,300万円、経常利益は5億1,100万円。業績は堅調に推移しています。

売上高に対する広告宣伝費の割合はわずか2.5%

ミモナは2つの事業を展開しています。1つはキャンプ用品の販売やキャンプ場の運営を行うアウトドアスポーツ事業。もう1つは紙幣の偽造防止用特殊セキュリティインクを提供する工業用製品事業です。グループはミモナとエストレード株式会社で構成されており、エストレードはアウトドアスポーツ事業と工業用製品事業の2つを担っています。

主力はアウトドアスポーツ事業で、2022年5月期の売上高は34億500万円。売上高全体の95.0%を占めています。アウトドアスポーツ事業の大部分を担うミモナ単体の2022年5月期の売上高は前期比20.8%増の31億6,300万円、経常利益は同4.7倍となる4億4,200万円でした。

2022年5月期の経常利益率は14.0%と、ECサイトや小売店の運営会社としては高利益体質という特徴があります。

■ミモナの業績推移(非連結)

経常利益率が15%前後で似た事業を展開する会社といえば、「北欧、暮らしの道具店」を運営する株式会社クラシコム。ECサイトを運営する会社として成長しながら、自社による商品開発を進めた点など、変遷も良く似ています。

クラシコムはSNSやSEOに早い段階で取り組み、コンテンツマーケティングを戦略的に活用しました。そのため、売上高に占める広告宣伝費の割合は6%ほどと低く抑えています。現在はアプリ会員の獲得を強化し、引き続きフロー型(一過性)の広告費を抑制した集客戦略を進めています。

実はミモナの売上高に対する広告宣伝費の割合は、クラシコムよりも低い2.5%(2022年5月期連結)。これは、ミモナが広告宣伝費がかからない大ヒットシリーズを抱えているためです。

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マーケティング戦略に裏打ちされた万能調味料

キャンプファンの間で空前の大ブームとなった商品が、アウトドア専用のスパイス「ほりにし」。2019年4月に市場に投入した商品で、当初は「GO OUT CAMP」というイベントで手売りされたものでした。それがSNSで評判となり、有名キャンプYouTuberなどが紹介するようになりました。

アウトドアで美味しい料理を作るには、コショウや塩、しょうゆ、香草などのスパイスを複数持ち歩かなければなりません。しかし、多くのキャンプファンは荷物をできるだけ少なくしようとします。そこで考え出されたのが、1本のボトルで様々な料理に対応できるスパイスの開発でした。ガーリックやしょうゆパウダーを配合し、幅広い世代に好まれるスパイスを作り上げました。

開発者の名にちなんで「ほりにし」と名付けました。構想から5年をかけて市場投入し、200万本を超える大ヒットを記録しています。

このスパイスは巧みなマーケティングの上に成り立っています。ポイントは3つ。1つ目はターゲットを絞り込んでいること、2つ目は販路を限定していること、3つ目はキャンパーの課題解決を優先していることです。

キャンプの形態は大きく3つに分割できます。1つはソロ、デュオなどと言われる少人数。もう1つは4~5人の小グループ。残りはそれ以上の大人数です。

少人数でキャンプをする層は特に、荷物を極力少なくし、自然との時間を楽しみたいと考えています。その一方で、料理にはこだわりが強く、なるべく美味しいものを食べたいとも考えています。「ほりにし」はボトル1本で、どんな料理にも合う万能調味料。少人数でキャンプを楽しむ層にマッチした商品を開発しました。

その一方、グループで行うキャンプは食材を持ち寄って料理を作りこむ傾向があるため、万能調味料は必要ありません。「ほりにし」は、少人数でのキャンプを好む層に必要不可欠な調味料という競合の少ないポジションを獲得しました。

販売戦略も巧み。この商品はスーパーマーケットやコンビニエンスストアでは販売していません。ミモナのECサイトOrangeのほか、アウトドアショップでのみ扱っています。販路を限定することにより、ブランドが陳腐化することを防いでいます。

「ほりにし」がターゲットとする少人数を好むキャンパーは、自然の中で楽しむ時間をなるべく多くしたいと考えています。特に、焚火を囲んでビールやお酒を飲む時間をできるだけ長くしたい層が厚いのが特徴です。そういう人にとって、料理をする時間は煩わしさを感じさせるものでした。

しかし、ビールを楽しむためには美味しい料理が必要です。すなわち、料理を作る時間と料理の美味しさはトレードオフの関係にあったのです。それがキャンパーが抱えている課題でした。「ほりにし」は短時間で美味しい料理を提供するという、課題解決を提案したのです。

この3つの要素がヒットした背景にあります。「ほりにし」は口コミを中心に評判が広まったため、ミモナは広告宣伝費を大幅に抑制することができました。

脱親族経営ができるかどうかが成長のカギに

新型コロナウイルス感染拡大で三密を避ける動きが広がり、空前のキャンプブームが到来しました。矢野経済研究所の調査によると、2021年度の国内アウトドア用品の市場規模は3,262億円。成長の確度は今後緩やかになるものの、市場規模は拡大し続ける予測です。2025年度には3,700億円(2021年度比13.6%増)を超える見込みです。

キャンプブームを追い風に、ミモナの売上高も成長軌道に乗るものと予想できます。自己資本比率も上場前の段階で40.0%と堅調。42名の従業員で事業を展開しており、仮にキャンプブームの終焉とともに成長力を失うことがあったとしても、急激に業績悪化するようには見えません。

気がかりなのは地方の中小企業の域を出ていない点。店舗運営管理部長は代表・池田道夫氏の配偶者である専務取締役・池田美佳氏が担っています。「ほりにし」開発の中心人物で、店舗マネージャーとして活躍する堀西晃弘氏は役員にすら登用されていません。

上場を機に実績を重視した人事システムを構築し、事業拡大へと邁進する必要があると考えら

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