クッキー規制による広告の過剰配信問題の実状・・・ニールセンがデジタル広告配信とメディアプランニングのインサイトを発表

視聴行動分析サービスを手掛けるニールセンデジタル株式会社は、18日、サードパーティーCookieの規制による影響が顕在化してきた現在の状況における、デジタル広告やメディアプランニング、広告配信に関して留意するべき事項をまとめたインサイトを発表しました。

ニールセンによると、現在強まりつつあるCookieの規制を通して、ユーザーのターゲティングやリーチ、フリークエンシーのコントロールに困難が生じてきています。これらのコントロールは「人」単位ではなく、端末やブラウザ単位で配信の回数制限がされていること、また、コントロールにおいてCookieなどのデジタル識別子を使用していることから、Cookie規制の影響を強く受けています。

これにより、配信した広告がすでに同じ人に配信されていたか否かを判断することがこれまで以上に困難になり、1人の消費者が広告に接触する回数や、繰り返し同じ広告に接触する回数が意図せずして増加すると考えられます。事実、「ニールセン デジタル・コンシューマー・データベース2021(Nielsen Digital Consumer Database 2021)」によると、過去1年で何回も表示される広告が増えた、または興味のない広告が表示される機会が増えたと感じる人はインターネット利用者の44%に上ります。

特にAndroidよりも規制が厳格なiOSユーザーにおいては特に影響を受けやすく、同じユーザーに対して過剰に広告が配信されるほか、配信されたインプレッション数においてもiOSユーザーの数値が過剰に表示され、広告費の無駄が生じるほか、広告配信による正確な効果の把握、検証が行えないという課題が存在している、としています。また、あまりに広告への接触回数が多すぎることで、消費者がブランドを嫌いになるきっかけにもなりうるとしています。

これらの状況を踏まえ、ポジティブなメディア視聴体験を実現し、広告効果を最大化するためにはサイト、プラットフォーム、デバイス間横断でリーチだけでなくフリークエンシーを計測する必要があること、そして、デジタル識別子ではなく「人」単位でこれらの結果の継続を行うことの重要性をニールセンは提起しています。

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