株式会社博報堂など博報堂DYグループ4社※が、動画を使ったマーケティング効果の最大化を目指すプロジェクト「hakuhodo.movie(ハクホウドウ・ドット・ムービー)」の一環として、「動画生活者®統合調査2019」を実施しました。

本調査では「テレビ視聴」「ネット視聴」といった2つの視聴行動に着目、視聴に費やす時間の異なるグループにおける視聴実態の違い、情報や消費に対する意識差等を分析しています。

※博報堂、博報堂DYメディアパートナーズ、博報堂プロダクツ、デジタル・アドバタイジング・コンソーシアムの4社。

テレビ/ネットの視聴時間によってネット視聴の実態に大きな差

この調査では、テレビ動画及びネット動画の視聴時間の分布を踏まえ、テレビ視聴については3時間/日、ネット視聴については1時間/日を境に区分し、以下の4つのグループを規定。視聴実態の傾向を分析しています。

  • テレビ視聴メイン層:テレビ視聴3時間/日以上、ネット視聴1時間/日未満
  • ネット視聴メイン層:テレビ視聴3時間/日未満、ネット視聴1時間/日以上
  • テレビもネットも層:テレビ視聴3時間/日以上、ネット視聴1時間/日以上
  • どちらもあんまり層:テレビ視聴3時間/日未満、ネット視聴1時間/日未満

分析の結果、「テレビ視聴メイン層」「ネット視聴メイン層」「テレビもネットも層」それぞれに特徴があり、ネット視聴行動にも異なる傾向が見られました。

日常的にネット動画に触れる層は、ネット動画広告に対しても親和性が高い傾向に

ネット動画広告をどれくらい見るか、という設問に対して「ネット視聴メイン層」で49.6%、「テレビもネットも層」で46.8%と、半数近くがネット動画広告の内容まで視聴すると回答。ネット視聴を頻繁にする生活者には、ネット動画広告が寄与することがうかがえます。

一方で、「テレビ視聴メイン層」では24.8%にとどまり、ネット視聴が日常化してない生活者はネット動画広告に対しても関心が乏しい状況がうかがえます。

動画広告に対する印象は、カテゴリによって拮抗するものもありました。

テレビ動画広告(=テレビCM)とネット動画広告、それぞれで印象度を調査したところ、自動車や飲料などはテレビが強い一方で、ゲームアプリではネットの方がスコアが高い結果になりました。

ネット動画視聴後、「ネット視聴メイン層」の7割に消費行動

「テレビ視聴メイン層」は買い物好きだが、流行には左右されない傾向。「ネット視聴メイン層」は新しいものや他人とは違うものが好きで、口コミ情報を意識する傾向。「テレビもネットも層」は買い物好きで、あらゆる情報に感度が高い傾向が見られました。

また、ネット動画視聴後にコメントを書いたり、動画内の商品について調べるなど、何らかの視聴後行動をしたのは全体で57.5%。「テレビ視聴メイン層」では52.1%と平均より低かった一方、「テレビもネットも層」では61.6%、「ネット視聴メイン層」では66.3%と高く、消費行動に対してアクティブであることがわかりました。

■「動画生活者®統合調査2019」調査概要
調査手法:インターネット調査
調査目的:テレビ視聴、ネット視聴の時間別に「動画生活行動」と「広告動画接触実態」を把握する。
対象者条件:メディア利用状況により下記で割付
サンプル数・割付:5000サンプル
集計:各割付の出現率に応じてウェイトバック集計
実査機関:株式会社マクロミル
実査期間:2019年2月9日~2月15日