【メディア企業徹底考察 #86】インフルエンサーマーケティングのトリドリの成長には泥臭い営業が必要に?

インフルエンサープラットフォームを展開する株式会社トリドリが2022年11月14日に上場承認され、12月19日グロース市場に新規上場します。想定発行価格は1,470円。今回の上場によってトリドリは4億700万円を調達する計画です。

トリドリは2016年6月に設立した、インフルエンサー型アフィリエイトサービスを提供するアップロントが前身の会社。創業から6年のスピード上場となりました。現在も主力となる事業は成果報酬型のアフィリエイトサービスですが、今後の成長のカギはインフルエンサー仲介プラットフォームが握っています。

債務超過から5億円の資金調達で成長ステージへ

トリドリは、2021年7月に株式会社GIVINを買収しました。同社はインフルエンサーのアパレルブランドの立ち上げ支援を行う会社。連結子会社化したことにより、トリドリの2022年12月期の売上高は前期比87.4%増と大幅に伸張しました。

2018年12月以降は赤字が拡大し続けています。トリドリは事業を強化する目的で2019年12月期から人件費やインフルエンサーの獲得に継続的な投資を行いました。この期に600万円超の債務超過に転落します。

2020年8月に日本郵政キャピタル、三菱UFJキャピタルなどのベンチャーキャピタルや、メディア事業を行う株式会社セレスなどの事業会社に対して第三者割当増資を実施。5億円の資金調達を行いました。

トリドリはタクシー広告などの大規模なマーケティング施策を実施し、2020年12月期に売上高を前期比49.5%増加させるなど、成長重視の経営へとシフトしました。

トリドリは5つの事業(サービス)を展開しています。

1.インフルエンサー仲介プラットフォーム「toridori base」
2.インフルエンサー成果報酬型広告(アフィリエイト)「toridori ad」
3.インフルエンサータイアップ広告「toridori promotion」
4.YouTubeの企画や映像製作「toridori studio」
5.インフルエンサーブランド構築支援「toridori made」(買収したGIVINの事業)

現在の主力はアフィリエイトサービスのtoridori adです。

マッチングプラットフォームは粗利率40%超の優良サービス

toridori base、toridori ad、toridori promotionの違いが分かりづらいので、詳しく説明します。

toridori baseは、企業とインフルエンサーのマッチングプラットフォームです。企業がPRの案件を募集すると、希望するインフルエンサーがそれに応募するというものです。

toridori adは同じく企業とインフルエンサーをマッチングするサービスですが、こちらは企業側の成果が発生した時点で報酬を支払うビジネスモデルです。例えば、化粧品をインフルエンサーが紹介し、投稿に貼り付けたリンク経由で企業に売上が発生した場合、インフルエンサーに報酬が支払われます。その手数料をトリドリが徴収します。

toridori promotionは投稿に応じた固定報酬を支払うもので、個別の案件に対してトリドリがふさわしいインフルエンサーをアサイン。PRを実施するというコンサルティング型のサービスです。

トリドリのサービスは、粗利率(売上総利益率)を見るとその違いが一目瞭然です。

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toridori baseが42.6%と圧倒的に粗利率が高くなっています。マッチングプラットフォームを提供するだけなので、トリドリにとっては手離れの良いサービス。成果報酬型は案件を依頼する企業にとっては都合の良いサービスですが、トリドリにとって”おいしい”仕事ではありません。

インフルエンサープラットフォームにおけるトリドリの原価は、インフルエンサーへの報酬と、サービス提供にかかる費用(システム運用費、サーバー費、決済手数料等)の2つ。特にインフルエンサーへの報酬は原価において高い割合を占めていると考えられます。インフルエンサーにとって難易度の高い成果報酬型の案件は、インフルエンサーの価格交渉力が強く、トリドリの手数料が低めに設定されているのでしょう。

トリドリは、成果報酬型で依頼をしたいと考えるクライアントの意向と、手離れの良いサービスを使ってほしいというサービス提供側の思惑の板挟みに陥っています。

toridori adの2021年12月期の売上高は3億3,400万円。売上高全体の31.7%を占めています。トリドリが強化したいマッチングプラットフォームの売上高は1億8,600万円で、全体の17.6%ほどに留まっています。

主要な取引先には、第三者割当増資を行ったセレスやWebマーケティングを行う株式会社アクガレージがあります。両社ともにマーケティングを行う会社であることから、費用対効果を出しやすい成果報酬型のサービスの利用がメインになっていると考えられます。

■トリドリの大口顧客(2021年12月期)

トリドリは今回の上場で4億円余りを調達する予定ですが、その使途は大きく2つに分かれています。人件費と広告宣伝費です。その中でも注目したいのが、注力するサービスtoridori baseの新規顧客獲得を目的とした営業人員の強化。トリドリは飲食店などを中心としたBtoB営業体制を構築し、クライアントを増やそうとしています。

大手グルメメディアの穴を埋めることができるか

飲食店の集客支援を行うグルメメディアは、コロナ禍で転換点を迎えました。大打撃を受けた会社の一つが株式会社ぐるなび。ぐるなびの業績を支える有料加盟店舗数は、GoToEatキャンペーンで一時的に増加したものの、それ以降は減少の一途を辿っています。

2023年3月期第2四半期は46,222となり、コロナ禍を迎える2019年第4四半期の59,660から22.5%減少しています。通期の売上高は全盛期の1/3ほどに縮小しました。回復の兆しは今のところありません。

ぐるなびが宴会需要の縮小の影響を受けているのはもちろんですが、飲食店探しはグルメメディアからSNSへとシフトし始めています、インフルエンサープラットフォームがグルメサイト一強時代を崩す可能性は多いにあります。

トリドリには追い風が吹いていますが、競合他社も次々と同様のサービスをローンチしました。市場は過熱しています。

飲食店向けのWebマーケティングを行う株式会社UNITは、2022年10月4日にグルメ特化型インフルエンサーマーケティングプラットフォーム「ユニット」を市場投入しました。株式会社MOGUKATSUは、11月に同じくグルメインフルエンサーに特化したマッチングプラットフォーム「モグカツ」をスタートしています。

競合の参入は中長期的にはレッドオーシャン化を進める一方、グルメメディアからインフルエンサーの時代に入ったという飲食店側の認知が広がり、プラットフォームを活用したいという機運は高まります。

ただし、飲食店は個人事業主や中小企業が経営しているケースが多く、会社や店舗を一つひとつ訪問する泥臭い顧客開拓が必要。しかも、飲食業界はデジタルに疎い経営者やマネージャーが多く、ITリテラシーにもバラつきがあるため、提案方法や内容も一筋縄ではいきません。

トリドリのようなインフルエンサーマーケティングは今後、飲食店や美容室、エステサロンなどのローカルマーケティングが主戦場になると予想されます。ローカルマーケティングに特化すればするほど、Web広告などでの顧客開拓は難しくなります。人による営業力の強化が必須の領域です。

華やかに見えるインフルエンサープラットフォームビジネスですが、トリドリの成長はグルメメディアがやってきたような昔ながらのBtoB営業にかかっていると言

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【12月6日更新】メディアのサブスクリプションを学ぶための記事まとめ

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