ニールセン デジタル株式会社は、個人情報保護政策に伴うサードパーティークッキーの利用規制やデバイス（広告）識別子の利用規制によるクッキーレス時代に対応するためのインサイトを発表しました。
海外では個人情報保護規制が強化され、日本国内でも個人情報保護法の改正が来年に控えていますが、モバイルのOSやブラウザでのデジタル識別子の規制強化はすでに始まっています。こうした環境の変化により、新しい広告の効果測定ツールや新しい広告の配信方法を検討する必要性が出てきていることに加え、ユーザーの個人情報に関連したデータをこれまでどおり収集できないケースも出てきています。
そのため、これからのデジタルマーケティングに関わるマーケターは、今までとは違ったデータセットや方法をもとに意思決定を行っていく必要があり、新しいスキルを身に着けていくことも求められます。
まず、現在の環境について整理すると、個人情報保護のための法整備は欧州のGDPR（一般データ保護規則）、アメリカ合衆国カリフォルニア州でCCPA（カリフォルニア州消費者プライバシー法）が施行され、既にプラットフォーマーにより、ブラウザ側でのサードパーティークッキー取得に対する規制や端末側での広告識別子の取り扱いに対する規制が開始されています。
こうした規制により、一部のユーザーに対して識別子が取得できなくなった結果として、これまでできていた「同じ識別子のユーザーが過去にどのようなサイトを閲覧していたのか特定」「同一人物であるという判定」ができなくなっています。
このため、自社製品のページへアクセスしたが購入に至らなかった人に対して、リターゲティングして購入サイトへ誘導することや、特定のサイトを閲覧していて自社商品の購入の可能性のある人に対してターゲティングして広告を配信することができない消費者が増えてきています。それ以外にも、デジタル識別子で同一人物であるという判定ができないことから、フリークエンシーキャップをかけていたとしても安心できません。
デジタル識別子が取得できている場合は、同じ人に対して適切な接触回数で制御ができる一方で、ブラウザの制御でサードパーティークッキーが常にリフレッシュされる、または、OSの規制で広告識別子の判定ができない場合は、一定期間が経つとまだ広告が配信されていない人として認識されるケースがでてきます。そのため、既に広告が一定回数配信されている人にも再度広告が配信され、過剰に広告が配信されてしまう可能性があります。
こうしたことは、効率化の問題以外にも、既存顧客が不快な思いをするなどブランドイメージの毀損にもつながる他、効果測定の面でも、デジタル識別子に過度に依存していると同一人物のクリックなのか、クリエイティブに共感していたのか判定できない人がでてくるため、測定結果の精度が低下してしまうケースもでてきています。
このような環境下では、「新しい技術などを情報収集」し、「様々なデータを組み合わせて解釈できる」スキルが必要になってくると考えられます。
効果測定が受ける影響は、単純に新しいツールや計測ベンダーを選定するだけでは解決できない問題もあります。その最も大きな原因は、これまでは様々なデータが収集できる環境だったことに対し、今後は部分的なデータや偏ったデータしか収集できなくなることにあります。
デジタルメディア・広告のエコシステムそのものが変わってしまったため、今後はツールに依存した改善だけではなく、部分的なデータではわからない顧客の行動を理解するためにアンケート調査を実施することや、偏ったデータを補正するために教師データとなるような公平で中立的な第三者データを活用することも求められてくると考えられます。そのため、今まで以上にマーケティングリサーチに関わるスキルを身に着けていくことが重要です。
これまではKPI指標などのデータに気を取られるばかりで、消費者が広告に接触したときにどのような顔をしているのかを想像することができていませんでしたが、デジタルデバイスの向こう側にいる消費者のことを理解し、寄り添っていくことが求められてきます。
マーケターがこれからのデジタル業界で成功していくには、様々なデータを組み合わせて消費者の行動や反応などの全体像を読み解き、消費者の共感を得られるコミュニケーションを設計することが求められると考えられます。
