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右脳×普遍性から考えるpart3…「メディアのイノベーションを生む50の法則」(#14)

メディアでイノベーションを実現するためにはどうしたら良いのか? そもそも「イノベーション」とは何なのか、イノベーションを加速させる要素とは一体何なのか、50の法則からメディアのイノベーションを考えていく連載「メディアのイノベーションを生む50の法則」です。

【法則35】ゲーミフィケーションで興味・理解を促進させ行動を変容させる

Key Words
〇ゲーミフィケーション
〇体験価値拡張
〇心を動かす仕掛け

再燃するゲーミフィケーションへの期待

ゲーミフィケーションとは、「ゲームが持つ性質や仕組みを活かして、心理変容や行動を促すメカニクス」のことです。教育やマーケティングや組織の研修など、ゲーム以外の分野にゲームのついつい夢中になってやりたくなってしまう要素を加え、モチベーションアップなどの好影響をもたらしています。

皆さんもアプリやWebサイトで、ポップアップのミニゲームが出てきたり、毎日アクセスすると特典が変わるサービスを利用したりした方もいらっしゃると思います。「ポイント制」や「レベル別の特典」なども、マーケティングにゲーム的要素が付け加えられた、ゲーミフィケーションの代表的なものです。

このゲーミフィケーションは2010年頃からアメリカで提唱されていましたが、日本国内では特にリーダー的な事業者や市場の形成がうまくいかずに一種のバズワード的に廃れてしまっていました。しかし、最近、プログラミング技術の発展による実装ハードルの低下、ソーシャルゲーム市場の成熟、企業のデジタルブランディングやコロナ禍が引き起こしたDX分野への注力などの機に再度注目が集まっています。

元々は行動経済学や社会心理学、情報工学やサービス工学といった複数の学術的な知見がベースになっているものなので、本来は非常に普遍性の高いメソドロジーです。例えば、顧客のほとんどが男性のサービスを女性にどうやって使ってもらえるか、難しい研修の内容をどうしたら楽しく使ってもらえるか、心理的な障壁が高い健康や金融での継続やリテンション強化といった、興味・理解促進や行動変容が難しい分野への応用が期待されています。

今、筆者(片山)の経営しているセガ エックスディー社でも、実際にそういったビジネスにゲーミフィケーションを取り入れるケースの相談が、多数来ております。では、このゲーミフィケーションがメディアにとって、どういう役割を果たすのか観ていきましょう。

体験価値拡張がもたらす3つのメリット

ゲーミフィケーションがうまくいくときにもたらされるポイントを一言でいうと「体験価値の拡張」です。それがメディアにできることは大きく分けて3つございます。

1つ目は、記事体験の革新です。記事の中で実際に投票ができたり、その記者視点をARやVRで体験したり、紙面にスタンプラリーを入れてみる、IPのキャラクターによる解説コーナーを作ってみるなど、ゲーミフィケーションで記事のインターフェースへ仕掛けを作って、記事を読んだときに心に情報を残すことが更にできるようになります。

2つ目は、会員へのリレーションです。ゲーム的なインセンティブやコミュニティを作って、会員をつなぎ留めたり、関係を更に密にしたりすることができると思います。コアな読者はもちろんこういったゲーミフィケーションの演出が無くとも来てくれますが、それ以外の始めてきた会員さんや正直あまり情報に関心がないが読者をつなぎとめることができると考えています。

3つ目は、マネタイズです。先述の記事内演出をタイアップ広告や純広告の中に仕込めば、広告商品の接触体験をリッチにするオプションの1つにもなるかもしれないわけです。ソーシャルゲームによくあるインセンティブを拡張して、読んだら、会員なら、特別な秘密の記事も読めるようにするなど、リワード的な刈り取り商品も作れるかもしれません。

上記の施策もあくまで一例であり、もちろん手段ありきではなく、そのユーザーの心理的な設計や導線の実装を精緻に行うことが重要ですが、上記のように、メディアの中での読者の心を動かして、体験価値を高めて、メディアの情報力を拡張する起爆剤にとして使えるわけです。

日本に来る前に仕掛けるのもあり?

既にゲーミフィケーションは、海外では、プログラマーではなくても投票やポイント管理やデジタル上でインセンティブを渡す仕組みが簡単に使えるようにするツールが多数出ております。

今後、彼らの進出や新しい事業者の登場、行動経済学や心理学の昨今のさらなる発展などの要因で、おそらく国内でもこういった気軽なメディアでの読者に対するゲーミフィケーション設計が差別化要因になる時代が来ると考えています。

当然、ゲーミフィケーションもあくまで情報を適切に伝え、読者とリレーションを作る手段の1つにすぎませんし、編集したコンテンツの質や文章が重要であることは大前提ですが、今のデジタル環境だからこそできる、心を動かす仕掛けがメディア上でたくさんできる時代になっているということが伝われば幸いです。

価値を高めるインターフェースにゲーミフィケーションを使って、時代に先んじてこだわってみてはいかがでしょうか。

【法則36】偶然からイノベーションを結び付けセレンディピティを起こす

Key Words
〇偶発的イノベーションの事例
〇偶然を引き寄せる力
〇偶然を活かす力

イノベーションとは偶発的に生まれるもの?

セレンディピティとは、偶然の出会いや偶然の発見から幸運をつかみ取る力のことを言います。イノベーションに偶然の力は欠かせません。偶発的に生まれたイノベーションの事例には、枚挙にいとまがありません。 

  • 「ポストイット」――3M社は接着剤の開発の途中で、商品にはならない非常に弱い接着剤を、偶然、発見した。それを知った別の研究員が、本に貼るしおりにできないかと考え、5年の歳月をかけてポストイットを完成させた。
  • 「バイアグラ」――1990年前半、ファイザー社は心臓病の薬の開発中に、心臓病には効果的ではなかったが、副作用として男性の性機能障害に効果があることを、偶然、発見した。そこから研究を続け、1998年に発売、商品は大ヒットした。
  • 「電子レンジ」――アメリカのレイセオン社は、軍事用のレーダーの開発中に、研究員のポケットの中に入っていたお菓子が溶けたことに、偶然、気が付いた。その研究チームが、これを調理に応用したらどうかと考え、数年後、電子レンジが発明された。
  • 「ポテトチップス」――アメリカのニューヨークにあるホテルのレストランで、フレンチフライを出した際、傲慢な客から「厚すぎだ!もっと薄いフレンチフライを出せ!」と言われ、怒ったコックがフレンチフライではありえないくらい薄く切りフレンチフライを作り、そこから偶然、誕生した。その後、ポテトチップスは大人気になり、世界中に広まった。
  • 「万有引力の法則」――アイザック・ニュートン(1642-1727)が、木からリンゴが落ちるところを偶然見て、万有引力の法則を発見した。これもイノベーション?

幸運を引き寄せることができる人の特徴

では、ただ偶発的にイノベーションが起きるのを待てばいいのでしょうか。前記の成功事例を分析すると、「偶然を引き寄せる力」と「偶然の中にヒントを見つけ活かす力」に分かれると私は考えます。

まずは「偶然を引き寄せる力」です。偶然を引き寄せる人には、次のような特徴があります。

  • 好奇心。新しいものに触れることを楽しむ力。知らないものに触れる機会を増やす人。
  • 社交性。人脈が幅広く、様々な場所に顔を出す力。新しい人と触れ合う機会を増やす人。
  • 挑戦。失敗を恐れずに、何度も試す力。挑戦し続けると、さまざまな偶発的な奇跡が起こる。
  • 楽観性。変化を恐れずに、どんなに困難な状況でも、「ここから何か新しい発見があるかも」と前向きに明るく対応できる力。

偶然を偶然で終わらせないための能力

さらに、「偶然の中にヒントを見つけ活かす力」には、次の4つが重要になってきます。

  • 「結びつける力」――偶然を偶然で終わらせずに、現状の課題や今考えていることとつながらないかと、常に考えている人。
  • 「持続させる力」――自分を信じて、継続して努力し続けられる人。ポストイットもバイアグラも、発見から商品化まで何年もかかっている。
  • 「やり抜く力」――できない、やれないではなく、可能性を信じてゴールまでやり抜く人。新しいことには失敗や批判はつきものだが、それでも最後までやり抜くことが重要です。
  • 「柔軟に対応する力」――新しい困難が立ちふさがっても、柔軟に対応し、新しい道を考えられる人。常に考えや行動を変えていけることが、大切です。

ここまで見ていくと、偶然力とは単なる幸運な人というわけではなく、非常に重要なビジネスのスキルだといえると思います。

イノベーションとは、偶然のチャンスを引き寄せて、そのチャンスを生かすことによって生まれます。個人の能力でもそうですが、これらを組織まで落とし込み、「偶然を引き寄せられる組織」と「偶然の中にヒントを見つけ活かすことができる組織」にまで変えられると、よりイノベーションを生める企業となりそうです。あなたやあなたの企業が偶然をイノベーションにまで高められる人や組織になり、メディア業界に革命が起こることを願っています。

【法則37】「五感」「感情の差」「正の感情」で感動するコンテンツを作る

Key Words
〇感動の3つの流れ
〇プルチック「感情の輪」理論

感動は「事象」と「複数の感情」により起こる

コンテンツやエンターテインメントを作り提供するわれわれにとって、自分の作ったものでユーザーから感動してもらえることは、何ものにも代えがたい幸せなのではないでしょうか。人々に感動を届けたくて、メディアに携わる職業を志望する人が多くいることと思います。

では、感動とは何なのでしょうか。感動は創り出すことができるのでしょうか。本稿で考えていこうと思います。

感動とは、ある事象に接した際に深い感銘を受けて、心を強く動かされることを言います。さまざまな研究を読み解くと、感動とは以下の流れにまとめる事ができると私は考えます。

  • 【STEP1】ある事象に接する
  • 【STEP2】単一感情ではなく、複数の感情により心が動く
  • 【STEP3】最終的には正の感情になる

一つずつ見ていきます。

まず【STEP1】です。感動は、ある事象に接したときに起きる現象です。何にも触れずに感動することはまったく無く、心を動かすものに触れて初めて、感動は起こります。人は五感によって物事を感じ、脳に伝えています。つまり、「視覚」「聴覚」「触覚」「味覚」「嗅覚」から感動は始まるのです。

次に【STEP3】を見ていきます。感動とは、最終的には正の感情になる現象のことを言います。怒り、恐れ、悲しみなど負の感情で終わり感動することはなく、喜びや幸せなど最終的には正の感情で終わります。

プルチックの「感情の輪」理論で考えます。人間には8つの基本的な感情(喜び、悲しみ、信頼、嫌悪、怒り、恐れ、期待、驚き)があり、そして「恍惚」>「喜び」>「安らぎ」のように、その8つの感情にはそれぞれ強度があり、中心に向かって感情の強さは強くなります。正な感情は、「喜び」「信頼」、負の感情は「悲しみ」「嫌悪」「怒り」「恐れ」、どちらとも言えない感情は「期待」「驚き」です。

つまり、最終的には「喜び」や「信頼」の感情、時と場合によっては「期待」と「驚き」の感情によって、感動は起こります。

感動には「悲しみ」「怒り」などのシーンが多い

そして【STEP2】です。これが一番重要です。

感動は単一感情ではなく、複数の感情により心が動く現象のことを言います。心を動かすには、「喜び」や「悲しみ」だけの単一感情だけでは難しく、「驚き」→「安らぎ」や「怒り」→「喜び」など、感情が移動することによって心が動き、それが感動につながります。プルチックの「感情の輪」理論で考えると、「悲嘆」→「恍惚」、「憎悪」→「敬愛」が、感情が一番大きく移動する、ということになります。

そして、最終的には正の感情の「喜び」や「信頼」にならなければ感動しないので、途中の段階では、それ以外の感情、特に「悲しみ」「嫌悪」「怒り」「恐れ」の負の感情にならなければいけません。感動するドラマや映画で、悲しいシーンや怒りのシーンが多いのは、そのためです。

感動を生むためには、最終的に正の感情にならなければいけなく、心を動かすにはその感情以外の感情にその前にならなければいけません。

AIにはできない感動をビジネスに応用

AIや人工知能にはできずに、人間特有の感情の現象だといわれている「感動」。マーケティングや組織でのモチベーションアップなど、感動をビジネスにも応用しようと、今、感動の研究に注目が集まっています。

感動を多く生み出してきたわれわれメディア人こそ、これからのビジネスに必要な人材なのではないでしょうか。感動という最も右脳な現象を科学することによって、メディアが、そしてメディア人のわれわれが進化していけるのではないかと考えています。

【法則38】社会学と心理学の観点からあらためてメディアの影響力を考える

Key Words
◯メディア心理学とメディア社会学
〇強力効果論と限定効果論
〇議題設定機能と沈黙の螺旋理論

メディア、特にマスコミは影響力の強さゆえに、人々の意識や行動に大きな変化をもたらすため、よく心理学や社会学と結び付けられて研究されています。メディア心理学やメディア社会学の歴史から現代の研究まで俯瞰的に見ることによって、未来を見通すヒントになると考え、今項目では心理学と社会学に注目しようと思います。

強力効果論、限定効果論から始まるメディア研究

メディアが個人に対してどのような影響をもたらすのかを研究するのが「メディア心理学」、メディアが社会に対してどのような影響をもたらすのかを研究するのが「メディア社会学」です。メディアが発する情報が、どれくらい影響があるのかの研究は、強力効果論と限定効果論から始まりました。

  • 「強力効果論」――メディアが大きく発展してきた20世紀初頭~1930年代末は、メディアが発する情報が、人々の意識や行動に強力に影響をし、非常に大きな変化をもたらすと考えられました。背景には、ドイツ・ヒトラーやアメリカ・ルーズヴェルトが政治活動において巧みにメディアを利用し、国民に大きな影響を与えたからです。ここからメディアの研究が始まったといっても過言ではありません。
  • 「限定効果論」――一方、1940年代~1960年代のメディア研究のメインは、限定効果論でした。メディアは人々にはほとんど効果を与えておらず、多くの影響を与えるのは、メディアからの情報がオピニオンリーダーを介して一般大衆に伝えられたときだとしました。

メディアの研究は、両方の論を起点に、多く語られました。

「議題設定機能」と「沈黙の螺旋理論」

さらに、テレビが家庭に広く普及した1960年以降には、再び、強力効果論が主流になりました。マスコミは人々に対して非常に強い効果を与えるとし、「議題設定機能」や「沈黙の螺旋理論」などの代表的な理論が生まれました。

  • 「議題設定機能」――メディアが重要な議題(issue)にスポットを当てることによって、人々の間で議論になり、結果として世論に大きな影響を与えるという理論です。1972年に発表されたこの理論では、アメリカの大統領選挙で、メディアがスポットを当てた議題と、人々の間で関心が高い争点に、強い相関関係がありました。
  • 「沈黙の螺旋理論」――「多数派のように見える意見」とは異なる意見を持つ人は、周囲から孤立することを恐れて、沈黙するという理論です。実際にはその異なる意見の方が多数派なのかもしれないのに、メディアがその意見を多数派だと報道することにより、異なる意見は沈黙することになり、結果、メディアに合わせて意見が形成されるという理論です。

マスコミがどんどん大きくなっていった時代、人々への影響力もどんどんと大きくなり、それに合わせて強力効果論も主流になっていきました。

メディアの影響力を高める5つの方法

では、最近のメディア研究では、どう変わってきているのでしょうか。近年の研究の主流はインターネットメディアが中心に変化してきており、WEBメディアやSNSが人々の意識や行動にどのような影響を与えるのかを検証する研究に変わってきています。

総務省から2020年に発表された「令和元年度 情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書」によると、メディアとしての信頼度については「新聞」が最も高く、68.4%の人が信頼できると答えており、次いで「テレビ」が65.3%で、「インターネット」に関しては32.4%と、3人に2人がインターネットは信頼できない、もしくは信頼できるかできないか半々くらいと答えています。

やはりフェイクニュースの問題など、ネットメディアに関してはメディアリテラシーなど課題が多く残り、強力効果論ほど強い力はWEBメディアにはなさそうです。「世の中のできごとや動きについて信頼できる情報を得る」ために最も利用するメディアでも、55.9%の人がテレビと答えており、次いでインターネットが24.0%、新聞が16.7%となっています。

一方、「趣味・娯楽に関する情報を得る」ために最も利用するメディアでは、実に65.6%の人が「インターネット」と答えており、次に「テレビ」が19.9%、「雑誌」が7.1%と続き、趣味・娯楽に関しては、強い影響を人々にも社会にも与えている可能性が大いにあります。

以上から考えると、メディアの影響力を高めるには、

  • 「強力効果論」を考えると、巧みにメディアを利用し、世界を理想の方向に向かわせる
  • 「限定効果論」を考えると、メディアからの発信と同時に、オピニオンリーダーにも発信してもらう
  • 「議題設定機能」を考えると、世界を理想の方向に向かわせるために、issueを発信し続ける
  • 「沈黙の螺旋理論」を考えると、世界を理想の方向に向かわせる「多数派のように見える意見」も発信する
  • 趣味・娯楽の情報伝達には、積極的にインターネットメディアを活用する

などが効果的だと考えられそうです。

もちろん、正しいことを伝えるなど、メディアやコンテンツは“公共の福祉”にかなうものでなければならず、「世のため、人のため」の存在でなければいけないことは明白なのですが、メディアの影響力が弱まってきているといわれているこの時代に、過去の心理学や社会学に立ち戻り、もう一度メディアの影響力を高めるために行動することも考慮したい一案だと私は考えます。

(以下、第15回に続く)

メディアのイノベーションを生む50の法則

第1回:メディアの変遷と未来
第2回:イノベーション理論の歴史
第3回:「左脳」×「普遍性」
第4回:「右脳」×「普遍性」
第5回:「左脳」×「時代性」
第7回:その他の領域 part1
第8回:「左脳」×「普遍性」 part2
第9回:「右脳」×「普遍性」 part2

第10回:「左脳」×「時代性」 part2
第11回:「右脳」×「時代性」 part2
第12回:その他の領域 part2
第13回:「左脳」×「普遍性」 part3
第14回:「右脳」×「普遍性」 part3
第15回:「左脳」×「時代性」 part3(11/16ごろ公開)
第16回:「右脳」×「時代性」 part3(11/23ごろ公開)
第17回:その他の領域 part3(11/30ごろ公開)

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株式会社小学館マーケティング局。 毎月開催するメディア・マスコミ業界中心の勉強会&交流会「一冊会」を主催。 早稲田大学大学院経営管理研究科卒業。石川県生まれ。

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