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右脳×時代性から考えるpart3…「メディアのイノベーションを生む50の法則」(#16)

メディアでイノベーションを実現するためにはどうしたら良いのか? そもそも「イノベーション」とは何なのか、イノベーションを加速させる要素とは一体何なのか、50の法則からメディアのイノベーションを考えていく連載「メディアのイノベーションを生む50の法則」です。

【法則43】ライブコマース――つながりの中での#tag統合による新購入体験

Key Words
〇淘宝直播(Taobao Live)
〇KOL(Key Opinion Leader)
〇断片化した価値を紡ぐ#tag

78.1%がライブコマースを知らない/よくわからない

みなさんは「ライブコマース」をご存じでしょうか?Instagramなどのライブ配信の盛り上がり、D2Cへの期待などが相まって、言葉は聞いたことがあるという方が増えているのではないでしょうか。

ライブコマースとは、ライブ配信により商品やサービスを紹介・販売する、新しいECの形です。知名度のあるタレントや影響力のあるインフルエンサーが、SNSなどのアプリを通じて生配信をするため、購入者はコメントでリアルタイムに質問を行いながら購入できるとあって、人気が高まっています。テレビショッピング的なライブ感と、ネットならではのインタラクティブ性を兼ね備えた、まさに店頭にいるかのような販売スタイルです。

マクロミル・翔泳社が2019年に実施した「ライブコマースに関する調査」では、78.1%の人がライブコマースという言葉を「知らない/よくわからない」と答え、購入体験も3.3%に留まっています。しかし、中国では2015年頃から爆発的に広まっており、ライブコマースプラットフォーム「淘宝直播(Taobao Live)」における2019年の一年間の売上高がおよそ3兆1,000億円に達しました。

中国のライブコマース市場は、2020年には約15兆円になると予測されていて、日本国内でもニューノーマルスタイルが進む中、アパレル、コスメチック等、様々な企業が、このライブコマースに乗り出しています。

ブランドのストーリーを共創する配信者の存在

ライブコマースには、主にメーカーや販売事業者が独自に行うものと、先ほどの「Taobao Live」のようなプラットフォームを経由するものとがありますが、いずれの場合も、商品を紹介し販売する配信者の存在が欠かせません。「ジャパネットたかたの高田社長にお薦めされるとつい…」、「あのYouTuberが薦めていたからちょっと…」と、誰もが購入まで至らなくとも、気になったことはあるのではないでしょうか。

ライブコマースでは、メーカーの社員かインフルエンサーかを問わず、配信者が、巧に商品を紹介し、購入者とのインタラクションを通じて信頼を勝ち得、実際に商品を手に取らせることなく購買に至らせる――という、高度に統合された役割を担っており、テレビショッピングの彼らとは、大きく異なる性質を持っていると考えられます。特に、KOL(Key Opinion Leader)と呼ばれるインフルエンサーは、自身がセレクトショップ的立ち位置となり、商品の選定、仕入等まで行い、実際に一購入者としての使用感をもって臨むため、まさにセルフプロデューサーとして、メディア的なバリューチェーンを構築していると言えそうです。

もちろん、大多数を占めるメーカーに属する配信者も、多くはブランドマネージャーか、それに類する立場の”ブランドを語れる”人物が担っており、購入者とともにブランドのストーリーを共創することで、ファン化させ、購買に至らせるという、D2Cの要素を多分に含んだバリューチェーンを創り上げています。

ライブ>>コマースはメディアの新しいあり方

近年はコンテンツのモジュール化が進行し、オンデマンド型のコンテンツを、個々人に最適化して配信することが是とされ、ライブストリーミング型のメディアは、やや時代遅れな風潮がありました。そんな中、新型コロナウィルスの感染拡大によって、不要不急とされたエンターテインメントは大きなダメージを受け、皮肉にもライブやリアルが貴重な場であることが再認識されることになりました。このダメージからの再起にあって、ライブコマースは、ライブやリアルにおける体験を活かしつつ、ニューノーマルスタイルに対応する新しいアプローチとして脚光を浴びています。

商品自体の差別化が難しくなった現代において、私たちの購買行動に影響するのは、体験にほかなりません。それは、いつでもどこでも自らに最適化されたプラットフォームから商品が届くフリクションレスな体験もあれば、販売者も購入者もブランドについて語り合い、そのストーリーに感動して手にする体験もあるでしょう。ライブコマースは、この2つの体験にちりばめられた要素を、配信者が統合的に提供することで、新たな体験を提供しているとも考えられます。

レイヤー構造となったメディアにおいて、視聴者・読者は自由に自身に最適と思われる「コンテンツ」「チャネル」「デバイス」を選択できる一方で、その妥当性を自ら検証するという負荷が発生します。これについて、ライブコマースでは、配信者が最適な選択を行うことで、バリューチェーンを形成し、複雑化した”選択”から購入者を解放しています。

また、配信者が紹介する商品が、購入者にとって価値のあるものなのか、手に取れない分、商品への不安は常につきまといます。これについても、ライブコマースでは、配信者と購入者がライブというエンターテインメント空間を通じてつながることで、インタラクティブにブランドを語る等して、ともに価値を共創し、共有できるコミュニティを形成していきます。これにより、配信者による商品選択の妥当性を担保しているのです。

ライブコマースは、一度はレイヤー構造となったメディアを、共有する価値観やモーメントである”#tag”をヒントに再統合することで、新たなバリューチェーンを創り出しています。

つい先日、資生堂がライブコマース型配信イベント「Shiseido BEAUTY EXPO by watashi+」を初開催したことが話題となりました。メーカーがメディア化している実例だと感じます。

メディアは、視聴者・読者とつながり続けることで、そこに生まれる機微を読み取り、コンテンツへとフィードバックし、また視聴者・読者へと届ける…この不断の繰り返しが求められます。それによって、新たな”#tag”を生み出し続けることが、メディア・コンテンツのイノベーションへと近道だと信じています。

【法則44】GAFA――異業種からの新たな競争相手との戦い方と勝ち方

Key Words
〇異業種競争
〇エクスポネンシャル
〇ブルー・オーシャン戦略

異業種からの競争相手が既存市場を破壊する

GAFAの勢いは、とどまることを知りません。このコロナ禍でも4社の時価総額は伸び続け、Appleの時価総額はアメリカ企業としては初めて、2兆ドルを超えました。

私たちメディア企業も、当時はまさかこれらのIT企業が、競合相手になろうとは考えてもいませんでした。メディア各社は、思いもかけない新たなライバル企業の登場に、今でも対応を決めあぐねいています。

こういった業界の枠組みを越えた顧客の奪い合いは、さまざま市場で起こっています。そこにはどういった共通点があるのか、既存の企業はどういった戦略を取ればいいのか、考えていこうと思います。

  • 【例1】自動車vsカーシェア

自動車産業とレンタカー産業は、元々はバリューチェーンの先にあるものであり、ライバル企業というよりは川上と川下の関係でした。そこに、タイムズ24などのカーシェアリングが登場しました。

カーシェアリングがレンタカーと違うところは、無人であること、ネットで簡単に状況確認、予約、支払いができること、24時間利用可能ということ、があります。カーシェアの登場により、車を保有しない人が増え、自動車産業としては顧客を奪い合う新たなライバル企業が登場しました。

  • 【例2】カメラ業界vsデジカメ、そしてGAFAへ

カメラは今ではデジタルが主流ですが、以前は多くがフィルムでした。コダックや富士フィルムなどの写真業界は、まさかソニーやパナソニックなどの電機メーカーがライバルになるとは、考えてもみなかったと思います。

しかし、デジタルカメラの登場により、ユーザーを奪い合う競合相手になり、写真業界は廃れていってしまいました。さらにこの市場に、高性能カメラ付きのスマホが参入してきて、iPhoneのAppleやAndroidのGoogleが、新たなライバル企業となりました。

他にも、中古車販売店vsガリバーや、書店vs Amazonなど、業界の枠組みを越えた顧客の奪い合いは、今、さまざま市場で起こっています。

その共通点は、明らかに「技術の進化」です。

指数関数的に成長するエクスポネンシャル

異業種からのライバル会社は、劇的に進化する技術を使って、新たな製品やサービスを開発し、ルールを変えて挑んできます。コダックや富士フィルム、さらには中古車販売店や書店は、最初はその小さなライバルの登場に、「相手のサービスは使い勝手が悪い」「私たちの方が優れている」「こんな相手に顧客を奪われるはずがない」と、相手にもしていなかったと思います。しかし彼らは劇的に進化する技術を使って、劇的にサービスを良くしてきます。

『BOLD 突き抜ける力』に「エクスポネンシャル」という注目すべき言葉があります。指数関数的な成長曲線を描く技術のことをエクスポネンシャル・テクノロジーといい、この技術を使った製品やサービスは、技術進歩による連鎖反応により指数関数的に成長していきます。もしあなたの周りに、「やっぱり新聞は、紙の方が見渡しやすいなぁ」とか、「本は紙の方が、前のページすぐ戻れるから良いなぁ」とか言う人がいたら…。

今後、指数関数的に成長する技術は、たくさんあります。AI、ブロックチェーン、5G――。何が新たなライバルになるのか、まったく予測できない時代。業界と同じように企業も消滅してしまったコダックのような過ちを避けるために、エクスポネンシャルをしっかりと学ぶ必要があります。エクスポネンシャルな変化はどのような順序で起こるのか、『BOLD 突き抜ける力』は6つのDで説明してくれています。

  • 【STEP1】デジタル化(Digitalization) ――デジタル化した製品やサービスは、デジタルの進歩に合わせて急激に進歩する
  • 【STEP2】潜行(Deception) ――指数関数は最初は小さい数字のため、初めは誰も気づかないところで成長していく
  • 【STEP3】破壊(Disruption) ――指数関数的に成長した製品やサービスは、突然、新たな市場を創り、既存の市場を破壊していく
  • 【STEP4】非収益化(Demonetization) ――顧客が新市場に移り、既存市場にいた企業は。突然収益が激減する。
  • 【STEP5】非物質化(Dematerialization) ――製品やサービスそのものがなくなる。カメラ業界では、フィルムがなくなった。
  • 【STEP6】大衆化(Democratization) ――既存商品がなくなり、新たな商品が大衆化される。

異業種からのライバル企業との戦い方とは

ではそういった異業種からの競争相手には、どう立ち向かえばいいのでしょうか。次の4つが重要だと、私は考えます。

  • 「エクスポネンシャル・テクノロジーを手に入れる」――イノベーションのジレンマに陥らないためにも、既存商品を見直し、新たな市場にもしっかりと投資をしていく。
  • 「コスト構造の違いに着目する」――競争相手の儲けの仕組みを、しっかりと把握する。異業種からのライバル会社は、コスト構造が必ず違う。そこに勝負のチャンスがある。
  • 「事業目的の違いに着目する」――顧客には同じ商品に見えるかもしれないが、企業のビジョンや事業目的が違うと、戦い方も変わってくる。
  • 「ブルー・オーシャン戦略で差別化を図る」――ブルー・オーシャン戦略で、競合会社の売りやメリット、価格などを分析し、「取り除く」「減らす」「増やす」「付け加える」の4つのアクションを行い、差別化を図る。

インターネットなどの技術の進化により、これからますます業界の壁はなくなり、思いもしない新たな競争相手が生まれてくるでしょう。しかし、相手の分析方法、成長の仕方、そして戦い方を知っていれば、事前に準備ができ、しっかりと腰を据えて戦うことができます。「彼を知り己を知れば百戦殆からず」。既存企業の強みをしっかりと活かし、戦いに勝っていきましょう。

【法則45】BUYからVOTEへ、Z世代の価値観を満たすトキ消費コンテンツを作る

Key Words
◯Z世代・ミレニアル世代・X世代
〇トキ消費・コト消費・モノ消費
〇トキ消費の3つの特徴

価値観が大きく違う世代別の消費行動

これからの消費の鍵は、Z世代が握っているといっても過言ではありません。デジタルネイティブの彼らの価値観をしっかりと把握し、Z世代のニーズを満たしていくサービスやコンテンツを作れるかが、重要になってくると思われます。

Z世代とは、1990年後半~2000年代に生まれた世代で、デジタルがあり、ネットやスマホを使って世界とつながることが当たり前の時代に育ち、今までにないたくさんの新しい発想や新しい価値観を持っています。

Z世代とよく比較されるのが、ミレニアル世代とX世代です。

  • 「Z世代」――デジタルネイティブ。現在、約15歳~24歳の世代。スマホが当たり前。ブランドよりも、自分らしさや心地いいものを重視。ボランティアなど、社会課題や社会貢献への意識が高い。
  • 「ミレニアル世代」――Y世代とも呼ぶ。デジタルの初期を経験。Windows95のときに5歳~15歳。現在、約25歳~34歳の世代。高いデジタルスキルを持つ。幼少期から「失われた20年」時を過ごしており、不景気が当たり前。
  • 「X世代」――アナログ世代。現在、約45歳~60歳。バブルの時代を知っている。ブランド志向。

世代によって、価値観が大きく違うことがよく分かると思います。その違いにより、消費行動も大きく変わります。

価値の変遷はモノからコト、そしてトキへ

Z世代・ミレニアル世代・X世代の消費行動で特徴的なのが、トキ消費・コト消費・モノ消費です。

  • 「トキ消費」――クラウドファンディングや聖地巡礼など、その時しか感じることのできない感動に参加して、さらに貢献することにお金を払う消費行動。Z世代の消費行動の特徴。
  • 「コト消費」――フェスやイベントなど、体験することにお金を払う消費行動。ミレニアル世代の消費行動の特徴。
  • 「モノ消費」――ブランド品や車、家電など、商品を購入して所有する消費傾向。X世代の消費行動の特徴。

高度経済成長からバブル期にかけて、まだ欲しいものがすぐに手に入らない時代は、商品を所有することが価値でした。しかし、90年代後半になりモノが溢れ簡単に手に入るようになると、体験することに価値が移っていきました。そして2010年以降、体験からさらに「トキ」に価値が変遷していきます。

トキ消費の特徴として、博報堂生活総合研究所は「非再現性」「参加性」「貢献性」の3つを挙げています。

  • 「非再現性」――アイドルの成長や映画の製作など、場所や時間が限定されており、その時を逃すと同じ盛り上がりや同じ感動は二度とできない
  • 「参加性」――同じ志向を持つ人々が同じ目的やゴール意識を持って集い、消費者が主体的に参加できるという構造
  • 「貢献性」――参加するために行う行動が明確に設定されており、参加者は自分がその盛り上がりに貢献していることがはっきりと実感できる

世の中にモノが溢れ、さらにネットを使えばすぐにコトを体験できる今、非再現性があり、参加できてさらに貢献できるコンテンツに、消費が集中するようになってきています。BUY(買う)というよりは、VOTE(投票する)感覚に近いかもしれません。

「トキ」世代のニーズをつかむコンテンツ作り

では各メディアは、どういった「トキ」のコンテンツを作ることができるでしょうか。

【映画】

  • 「非再現性」アイドルの20歳を記念した映画を製作
  • 「参加性」映画を盛り上げるため公開日にSNSで成人式時の写真をアップする
  • 「貢献性」どの原作を使うかやキャスティングを、投票で決定

【音楽ライブ】

  • 「非再現性」バンドの解散ライブ
  • 「参加性」そのバンドのデビュー時と同じコスプレをみんなが着てライブに参加
  • 「貢献性」夢だった日本武道館でライブができるよう、クラウドファンディングで資金を募集

【マンガ雑誌】

  • 「非再現性」年に一度の人気ランキング投票で、1位になったら映画化、5位以内だと10巻までは刊行決定、10位以下だと連載終了
  • 「参加性」「貢献性」SNSの投票の数によって、ランキングが決まる

さらに「イミ消費」という、商品やサービスを通じて、SDGsなどの社会貢献につながっていることに価値を置く消費行動にも、注目が集まってきています。正に、VOTEの感覚です。

Z世代のニーズをよく理解し、Z世代の価値を感じるものをコンテンツにして、商品やサービスに落とし込んでいきたいものです。

【法則46】双方向に対応したコミュ力で新しいメディアの形を創造する

Key Words
〇炎上の順序(LEVEL1~LEVEL5)
〇炎上の対応方法
〇4つのコミュ力

メディアの炎上の順序と対応方法を学ぶ

インターネットの登場により、今まで一方通行だったメディアが、双方向・インタラクティブになりました。それに合わせて、問題やリスクも出てきました。炎上や、コミュニケーション不足によるユーザー離れなどです。対応に失敗すると、企業のイメージダウンにつながりかねません。

炎上はどのようなコミュニケーション不足から発生するのか、炎上にどう対応すればいいのか、双方向時代にメディアが必要なコミュニケーション力は何か、本稿で考えていきたいと思います。

炎上は、どのように起こるのでしょうか。炎上の多くのパターンは、次の順序で進みます。

  • 【LEVEL1】事象が発生。テレビ局の放送や新聞の記事を見て、「これはひどい」という個人の感情から、炎上の火種は始まります。
  • 【LEVEL2】パーソナルメディアで多く投稿。「これはひどい」という負の感情が、SNS・ブログ・掲示板・口コミなどのパーソナルメディアで広がります。
  • 【LEVEL3】ミドルメディアが紹介。その広がりを、SNSまとめサイトや2ちゃんまとめなど、ミドルメディアが紹介します。
  • 【LEVEL4】マスメディアが取り上げる。それを、テレビのニュースや新聞記事など、マスメディアが取り上げます。
  • 【LEVEL5】再び、パーソナルメディアで多く投稿。マスメディアが取り上げたことで、より多くの人が知ることになり、再びパーソルメディアで多くの人が投稿します。

これが繰り返されることで、炎上はどんどんと大きくなっていきます。

では、どのように炎上に対応していけばいいのでしょうか。特に重要な次の4つを、考えていきましょう。

  • 「事前準備」――運用ポリシーやマニュアルなどを作成し、あらかじめ炎上の対応を定めておきましょう。
  • 「落ち着く」――最初の火種の投稿を見つけても、まずは落ち着きましょう。すぐに謝ったり、投稿を削除したりすれば、より炎上する場合もあります。
  • 「謝罪・対応」――間違ったことは、しっかりと謝ります。関係する部署すべてに確認を取り、しっかりと会社全体で謝罪、対応をしましょう。
  • 「事後対応」――同じことを繰り返しては、また炎上してしまい、企業のイメージダウンは計り知れません。二度と同じ失敗を繰り返さないよう、事後もしっかりと対応しましょう。

双方向メディアに必要な4つのコミュ力

メディアが双方向・インタラクティブになるにつれて、メディアにもコミュニケーション能力が必要になってきます。

メディアに必要なコミュ力とは、どういったものがあるでしょうか。4つの力でまとめてみました。

  • 「説明力」――思いを分かりやすく伝えられる。初めての人とも、躊躇なく話せる。
  • 「傾聴力」――相手の話をしっかりと聞く。聞き上手。物腰が柔らかい。
  • 「関係力」――協調性がある。相手を否定しない。甘え上手。
  • 「外見力」――いつも愛想が良い。常にポジティブ。話しかけやすい。

元来、メディアで働く人々は、コミュ力が高い方が多い印象です。メディアが双方向になれば、その人たちの長所も活かされ、より新しい、より素晴らしいメディアとユーザーの関係を築けると思います。むしろ、コミュ力の高いメディア人こそ、双方向時代の新しいメディアを創っていける、と私は信じています。

(以下、第17回に続く)

メディアのイノベーションを生む50の法則

第1回:メディアの変遷と未来
第2回:イノベーション理論の歴史
第3回:「左脳」×「普遍性」
第4回:「右脳」×「普遍性」
第5回:「左脳」×「時代性」
第7回:その他の領域 part1
第8回:「左脳」×「普遍性」 part2
第9回:「右脳」×「普遍性」 part2

第10回:「左脳」×「時代性」 part2
第11回:「右脳」×「時代性」 part2
第12回:その他の領域 part2
第13回:「左脳」×「普遍性」 part3
第14回:「右脳」×「普遍性」 part3
第15回:「左脳」×「時代性」 part3
第16回:「右脳」×「時代性」 part3
第17回:その他の領域 part3(11/30ごろ公開)

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出村大進http://networkingevent.sakura.ne.jp/wp/
株式会社小学館マーケティング局。 毎月開催するメディア・マスコミ業界中心の勉強会&交流会「一冊会」を主催。 早稲田大学大学院経営管理研究科卒業。石川県生まれ。

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